〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 2006年5月26日 〓〓〓〓〓〓
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◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術 867号 ◆◆◆
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〜〜〜【マーケティング 今日のポイント】〜〜〜
現代は「点」を「点」にぶつけるのが基本。
安易に広げようとすれば痛い目に合う。
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━━━━━━━━━━━━━━ 2006年5月26日付日経ＭＪより ━━━━
□■□ 本日の注目記事（１面）
■□■ 低学年向け発売で減収減益 ナルミヤ
□■□ 「乙女心の複雑な心理」に泣く
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今日は、1995年の分社独立以来、初の減収減益に陥ったという、ナルミ
ヤ・インターナショナルに関する記事です。
■ナルミヤは04年8月、小学校高学年から中学生のジュニア（10代前半）
向け主力商品である「エンジェルブルー」の派生ブランドを売り出し
た。３〜９歳を対象とした「エンジェルブルーキッズ」だ。
■「小さいときからナルミヤのファンになってほしい。そうすれば長く
愛されるブランドになるでしょう？」
■同社の百貨店内の店舗などでは、小学校低学年向けの小さいサイズか
ら売れ始めるようになり、「サイズ別の販売数が逆転した」‥‥。
■小学校高学年の女児は低学年が着ている服を「子どもっぽい」と敬遠
しがちだ。‥‥高学年以上の「ナルミヤ離れ」が広がり、直後の04年
11月から、ナルミヤの百貨店などへの売上高（既存店ベース）は前年
割れに陥った。
とのこと。それで、↓↓↓
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ナルホド、ナルホド … ピンと来た！(^o^)
⇒ マーケティングのヒント ⇒ 自分で早速やってみよう！
●今日は、めずらしく失敗事例です。業績好調だったナルミヤ・インタ
ーナショナルですが、低学年向け新ブランドの発売をきっかけにして、
減収減益となりました。
●10代前半の少女の人気を集めていた同社のブランド「エンジェルブル
ー」。同社では、もっと小さいうちからナルミヤの服を着てもらい、
長くこのブランドを愛してほしいと考えました。
●そして３〜９歳を対象とした「エンジェルブルーキッズ」を売り出し
ました。同じ「エンジェルブルー」ですので、服にプリントされてい
るデザインやキャラクターはとても似通っているでしょう。
●つまり、同じような服でサイズが小さいものを販売したわけです。
メーカー側にしてみれば、自社の既存資源をそのまま使え、相乗効果
を得られるという計算もあったのでしょうが・・・
●現代は「点」のコンセプトを「点」のターゲットにぶつけなければ、
なかなかうまくいきません。同社もそれをやってきたのですが、今回
は、「点」を「線」あるいは「面」にぶつけようとしてしまいました。
●子供の頃は、ほんの少し上の世代が身につけているものを欲しがりま
す。お姉ちゃんたちが着ている「エンジェルブルー」を自分も着られ
るということで、３〜９歳の子らは喜び、すぐに広がったのでしょう。
●ところが、お姉ちゃんの側にしてみれば、自分が気に入って着ていた
ものを小さい子が着始めたので、急に嫌になってしまいました。
●同社が３〜９歳を取り込もうと考えたのは間違いではありません。そ
れはよいのですが、ぶつける商品を間違ってしまったのです。まった
く異なる新ブランドを立ち上げるべきでした。
●低学年向けの「エンジェルブルー」が売れてしまった以上、高学年向
けは「エンジェルブルー」から離れ、異なる新ブランドを立ち上げる
必要があります。離れた客をもう一度呼び戻すには、既存商品では難
しいですから。
●さて、あなたは、今の商品が売れているからといって、もう少しター
ゲットを広げてみようなどと考えていませんか。既存商品を新規客に
ぶつけるという戦略方向は確かにありますが・・・
●それによって発生するデメリットもよく考えておかなければいけませ
ん。例えば、「東京バナナ」は東京だけで販売しているからこそ長く
売れ続けているのです。もしも全国で売り出したら、すぐに陳腐化し
てしまうでしょう。
●現代の戦略は「点」を「点」にぶつけるのが基本です。「点」を「線」
や「面」にしようとしたら、一気に崩れ去る可能性があることを十分、
肝に銘じておかなければいけません。
───────────── 今日はここまで (^o^) ──────
■■■ちょっと一言
今日から、マーケティングサポーターズクラブ（ＭＳＣ）の会員向け勉
強会を、名古屋・東京・大阪と３日連続で開催します。
ＭＳＣは、来月から２年目に突入するのですが、２年目はよりオフライ
ンを重視してやっていこうと思っています。顔を合わせて切磋琢磨する
機会を増やしていくということです。
その中で、互いにマーケティング技能を磨きあいながら、それぞれのク
ライアント企業へのサービスを向上させられるように図っていきます。
目的は、顧客企業の繁栄にあります。
さて、これから新幹線で移動します。名古屋へ行くのは13〜14年ぶり、
出版社勤務時代に営業で訪問して以来です。(#^.^#)
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