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◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術 822号 ◆◆◆
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〜〜〜【マーケティング 今日のポイント】〜〜〜
目先の利益を捨てる覚悟を持とう。
長期的に発展しなければ会社ではないのだ。
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━━━━━━━━━ 2006年3月20日付日経ＭＪ（3面）より ━━━━
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◆◇◆ 全員参加型の商品開発体制で「食」の需要創造
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◆ カゴメ社長、喜岡浩二さん
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今日は、2003年3月期に大幅減益となった後、05年3月期に営業利益を急
速に回復させ、過去最高水準としたカゴメ社長、喜岡浩二さんに対する
インタビュー記事です。
■「店頭価格の引き上げにつながりますが、まず販促費を削減しました。
‥‥消費者になんとか、あと15〜20円の価値を認めてもらいたいとの
思いでした」
■「いまは１つの商品を10年1日、売り続けるのは至難のこと。小売業
の力が強く、他社と似た商品では、『値を下げよ』と言われると抗し
ようがなく、価格競争に巻き込まれる」
■「『食』はあらゆる人の関心事。開発には担当者だけでなく、全従業
員、その家族も含めて参画できる仕組みにしました」
■「売り上げに占める新事業・商品の増加分で、10〜20％が目標です。
‥‥これが2、3％では売り上げが落ち、30％以上だとリスクが多くな
ります」
とのこと。それで、↓↓↓
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わかったゾ！！！ これぞマーケティングの極意なり。
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●カゴメというと、優良企業で常に業績好調、というイメージがありま
したが、02年下期は赤字だったとのこと。その02年に社長に就任した
喜岡浩二さんは、「価格訴求に陥っていた面」があったと原因を分析
しています。
●私もジャスコで売場を担当した経験がありますが、小売業では売るス
ペースが限られているので、同じような商品なら、より売れる方、小
売業にとって利益がとれる方を選びます。
●もしもメーカーが、競合他社と似た商品しか供給できなければ、小売
業者に選んでもらうためには「価格訴求」でいくしかなくなるのです。
「うちはＡ社さんより、これだけ安く提供できます」
という売り方ですね。
●薄利多売です。当然ながら、自社の利益率は落ちていくことになりま
す。そのうえ、会社の方針として「シェア拡大」を掲げていたら、全
営業マンがそのような販売手法に走るのは無理もないことです。
●利益が出なければ、商品の研究開発や、生産設備を増強する資金を十
分に得られなくなります。こうなると、メーカーとして最も重要な、
「モノを生み出す」能力が弱まっていき、最終的には淘汰されてしま
うでしょう。
●社長の喜岡さんは、03年夏に「シェア拡大は目指さない」と宣言しま
した。決断にはかなり勇気がいったと思いますが、これをターニング
ポイントとして、同社は急速に業績を回復させました。
●売上高、営業利益共に、右肩上がりで伸びています。「シェア拡大は
目指さない」のに売上高も伸びているのは、メーカー本来の「新たな
価値を生む力」が増強されていることを示しています。
●同社では、「売り上げに占める新事業・商品の増加分」に関する目標
として「10〜20％」を掲げ、それを達成しています。商品開発には、
全従業員とその家族まで参画できる仕組みを作ったとのこと。
●こうすることで、「カゴメにとって最も重要なことは何か」を全社に
浸透させています。また、ＩＴを駆使して、会社の利益を徹底的に管
理するシステムも構築しています。この３年間で、体質がガラリと変
わったと見てよいでしょう。
●さて、あなたは、「存続・発展するために、最も大切なことは何か」
はっきりと意識していますか？ メーカーであれば、なんといっても
「商品開発力」です。これは業種ごとに異なります。
●短期的な売り上げ拡大に走り過ぎると、つい、その重要なことを忘れ
てしまうことがあります。あなたが経営者なら、長期的に会社を発展
させることを忘れてはいけません。
●必要ならば、目先の利益を捨てる覚悟を持ちましょう。カゴメは「シ
ェア拡大」と決別した直後の03年3月期は大幅減益となりましたが、
その後は急回復しています。「総じて冷ややか」だったという周囲の
目に屈しなかった、喜岡社長の英断と言えるでしょう。
───────────── 今日はここまで (^o^) ──────
■■■ちょっと一言
土曜日は天神増販塾でした。塾生の皆さん、お疲れ様でした！
「戦う土俵を決める」
ことをテーマとして、参加メンバー全員が宿題を提出し、発表し、意見
を出し合いました。これによって、各自が戦略方向を「決心」しました。
次回からは、その方向に従って、マーケティングの具体策を立てていき
ます。実践プランを練り、早い方は４〜５月には動き出される予定です。
行動する人は、見ていて本当に気持ちがよいです。
先週金曜日に、当メルマガで、「バリアフリー旅行」を企画している、
ベルテンポ・トラベル・アンドコンサルタンツ
http://www.beltempo.jp/
を取り上げましたが、同社の高萩徳宗社長から、ご丁寧にメールをいた
だきました。とても誠実な方であることがにじみ出ているメールで、長
くお付き合いさせていただきたいと思いました。高萩社長、よろしくお
願いします！
また、いただいたメールに、
>ＭＪの編集委員のＩさんと言うベテラン記者の方が
>丁寧にご取材をして下さって、うわべだけではない
>本質的な記事にして頂く事が出来ました。
とありました。マスコミの取材姿勢は、よく問題視されますが、日経Ｍ
Ｊはちょっと違うようです。できれば、日経ＭＪも購読しながら当メル
マガを読んでいただくと、さらに理解が深まると思います。(#^.^#)
日経ＭＪ⇒ http://www.nikkei.co.jp/mj/
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