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◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術 740号 ◆◆◆
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〜〜〜【マーケティング 今日のポイント】〜〜〜
他人の戦術だけマネしても無意味。
あなた自身の戦略を確立することが先だ。
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━━━━━━━━━━━━━ 2005年11月11日付日経ＭＪより ━━━━
□■□ 本日の注目記事（18面）
■□■ ＰＯＰの極意とは ヴィレッジヴァンガード
□■□ 既存店売上高、56ヶ月連続で前年実績を上回る
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今日は、書籍と雑貨を組み合わせた一風変わった書店を展開するヴィレ
ッジヴァンガードコーポレーションに関する記事です。
■唯一のご法度は本のあらすじやＣＤの内容を細かく紹介すること。
「情報の提供が過ぎると、買うか、買わないかをＰＯＰが決断させて
しまう」（清水部長）からだ。
■‥‥ヴィレヴァンがＰＯＰに期待する一番は店舗のファン作りにある。
■この１年間で清水部長が最も気に入ったのは「球団買うなら、これを
買ってください」というＰＯＰ。‥‥「あれこれ説明することなく、
ＰＯＰを見ただけで消費者がニヤリとする。‥‥」
■「カツオ」と書名の入ったＰＯＰがずらりと並ぶ。担当バイヤーであ
る磯野円さんのニックネームだ。
■‥‥「カツオのお薦め」といったシンプルなコメントのＰＯＰを添え
るだけでも十分な効果が上がるという。
とのこと。それで、↓↓↓
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ナルホド、ナルホド … ピンと来た！(^o^)
⇒ マーケティングのヒント ⇒ 自分で早速やってみよう！
●ＰＯＰ（店頭広告）も奥が深いですね。ヴィレッジヴァンガードの清
水営業部長は「ＰＯＰの有無で売り上げが２割は違う」と言います。
あなたならＰＯＰに何を書きますか。
●昔、初めてＰＯＰが店頭に出始めた頃は、特売商品を目立たせるとい
う使い方が主だったのではないでしょうか。内容は、商品名と価格を
書くだけのシンプルなもの。プライスカードみたいなものです。
●だから、あまり内容を考える必要がありません。私がジャスコで働い
ていたとき（20年前）も、ＰＯＰ担当の字の上手な女性社員がいて、
そのシンプルなＰＯＰをよく書いてもらいました。
●当時は、「きたない字が店頭にあるのは見た目が悪い」という共通認
識があったような気がしますが、そのうちＰＯＰも個性豊かになって
きて、素人の手書きのＰＯＰがあちこちで見られるようになりました。
●そこには、商品のお薦めコメントやら、どんなときに使えば役立つか
など、さまざまな短い文章が書かれるようになり、書き手は結構、頭
を使います。
●ただ、ほとんどの書き手は共通して「どう書けばお客がこの商品を買
ってくれるか」と考えているでしょう。ＰＯＰも広告ですから、それ
が当たり前ですね。
●しかし、ヴィレッジヴァンガードでのＰＯＰの目的は「店舗のファン
作り」にあると言います。ＰＯＰが「その商品を売るためのもの」と
ばかり考えていた人には、軽い衝撃が走るでしょう。
●同社営業部長の清水さんは、「ＰＯＰを見ただけで消費者がニヤリと
する」ようなＰＯＰを評価しています。そこに楽しさ、おかしさがあ
ると、ついお店のファンになって何度も足を運んでしまいますね。
●また、ＰＯＰを作成するにあたり、「細かすぎる説明はご法度」です
が、それ以外は好きにやりなさいと言います。ＰＯＰに関する戦略の
枠組みをしっかり示しているので、「あとは好きにせよ」と言えるの
です。これならスタッフのやる気も出やすいですね。
●ＰＯＰ作成者が署名を入れるのも自由です。「カツオ」の磯野円さん
は担当バイヤーになって４年が経過したそうで、消費者からの信頼も
深まっています。「店舗内での個人プレーは好ましくない」と考える
管理職も少なくないと思いますが、同社ではＯＫ。
●売り上げが伸び続けている同社の秘密は、「枠組みをしっかりと示し、
その中でなら何をやってもＯＫ」というやり方が、社員のアイデアを
泉の如くにあふれさせているからではないかと思います。社員が楽し
く働いている会社は強いですね。
●あなたの会社では、ヴィレッジヴァンガードのＰＯＰ戦略のようなも
のがありますか。戦術だけマネしてもしょうがありません。確固たる
戦略こそが、長期的な発展を支えてくれるのです。
───────────── 今日はここまで (^o^) ──────
■■■ちょっと一言
ヴィレッジヴァンガードでもＰＯＰは「反応が悪ければ何度も書き直す」
とのこと。反応が悪いというのは、お客の心に響かなかったということ
ですね。
なぜ、お客の心に響くＰＯＰが書けないかというと、人の心がわかって
いないからです。これについては、子供の頃からどのように育ってきた
かが重大な影響を及ぼします。
勉強ばかりで、友達と遊ぶことが少なかった人は、どうしてもその部分
が弱くなり、商売は下手になるのです。お子さんに自分の腕でメシが食
えるようになって欲しければ、
「勉強は学校だけでよし。たくさん遊びなさい！」
と言う方がよいかもしれませんよ。私は子供にそう言ってます。(#^.^#)
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