〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 2005年10月14日 〓〓〓〓〓〓
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◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術 721号 ◆◆◆
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〜〜〜【マーケティング 今日のポイント】〜〜〜
本当に「本物」であることが求められているか？
相手のニーズに売り方を合わせよう。
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━━━━━━━━━━━━━ 2005年10月14日付日経ＭＪより ━━━━
□■□ 本日の注目記事（１面）
■□■ 「新生」販売、伸び悩み アサヒビール
□■□ 作り手の発想にこだわり、消費者ニーズ読み違え
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今日は、鳴り物入りで登場させた「新生」を、販売伸び悩みでわずか半
年あまりでリニューアルするというアサヒビールに関する記事です。
■‥‥「消費者が新商品を認知する段階から理屈に訴えすぎてしまった」
と反省する。
■アサヒが「新生」の商品コンセプトづくりで最も重視したのは「本格
感」。
■新生は、缶表面は銀色を基調に中央に大きく「Ａｓａｈｉ」のロゴを
配置。「スーパードライ」との共通点も多く、「スーパードライ酵母」
を使用していることもうたった。
■‥‥「店頭に他のアサヒの商品と並べた時に最も目立たない」‥‥
■今年の商戦でアサヒと対照的なのがキリンだ。‥‥成功の要因は「目
立つパッケージ」「カジュアルなテレビＣＭ」とアサヒと正反対の戦
略だった。
とのこと。それで、↓↓↓
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ナルホド、ナルホド … ピンと来た！(^o^)
⇒ マーケティングのヒント ⇒ 自分で早速やってみよう！
●アサヒ「新生」のＣＭは俳優の織田裕二さん、キリン「のどごし」の
方はお笑いタレントの山口智充さんが起用されています。これを見て
も、路線の違いがハッキリとわかりますね。
●第三のビールは税率が低く、ビール系の飲み物の中で最も安いので、
私のような庶民が日常的に食卓に上げるものとなっています。サッポ
ロビールの「ドラフトワン」がパイオニアです。
●発泡酒が出てきたときは、なんとなくビールのニセモノという感じで、
貧乏人の飲み物？という雰囲気がありました。だからこそ発泡酒には、
ビールに近いという「本格感」が必要だったのでしょう。
●キリンの「淡麗」、アサヒの「本生」というネーミングからも、「発
泡酒で安いけれども本格的なビールと変わりませんよ」という企業か
らのメッセージが伝わってきます。
●そして第三のビールの時代となったわけですが、４月にキリン、アサ
ヒの両大手が参入した際、面白いことに戦略は正反対のものでした。
キリンはカジュアル感、アサヒは本格感を打ち出したのです。
●アサヒの戦略は言うまでも無く、発泡酒の路線をそのまま引きついだ
ものです。うちのは第三のビールも本格的なもので、安いけれども、
ちゃんとあの「スーパードライ酵母」まで使っていますよ、と訴えて
います。
●ところが、消費者の側からすれば、すでに発泡酒もビールに負けず劣
らずおいしくなっていることは知っており、第三のビールであるサッ
ポロ「ドラフトワン」も経験しています。
●そういう状況下なのに、アサヒは「新生」にスーパードライのイメー
ジをかぶせて、求められていない「本格感」を訴えました。それがか
えって新商品を目立たなくさせるという皮肉な結果を生んだのです。
●それに対して、キリンは軽く親しみやすい路線をとり、売り場でも違
いがわかりやすいようにしました。パッケージは斬新なもので、ネー
ミングも、ビールの「キリンラガー」、発泡酒の「淡麗」とハッキリ
識別できます。
●もしも「ドラフトワン」が出る前で、第三のビールが広く知られてい
ない頃ならば、アサヒの戦略が功を奏したのではないかと思います。
現代はニーズの微妙な変化を察知して動かないと痛い目にあいますね。
●さて、世の中は「本物志向」だと言われますが、これはニセモノがあ
るという前提に立った言葉です。その商品分野の中に、ある程度ニセ
モノが混じっているときに「本物」の価値が高まります。
●ところが、ほとんどの商品が「本物」になってしまうと、もう本物か
どうかを気にする人はいなくなります。第三のビールは、すでにその
ような状態だったといえるでしょう。
●あなたが扱っている商品に対して、お客は本物かどうか、を疑ってい
ますか。もしもそうでないなら、「いかに本物か」を主張するのは的
はずれです。相手のニーズに売り方を合わせるようにしてください。
───────────── 今日はここまで (^o^) ──────
■■■ちょっと一言
とはいえ、アサヒが早くもリニューアルを決定したのは、英断といえる
のではないかと思います。鳴り物入りで出した商品を早々に引っ込める
のは勇気がいるでしょう。このあたり、さすがアサヒだと思います。
リニューアル後の商品は「新生３」というそうですが、どうして「新生
２」じゃないのかと不思議でした。「３」はきっと「第三のビール」だ
からでしょうね。はっきりわかるようにしたのでしょう。
今の時代、ともかく商品があふれかえっていますので、「わかりやすさ」
はとても大事です。リアルビジネスも、インターネットビジネスと同じ
ようになってきました。
ところで、ホークスがピンチです！（マリーンズはチャンスですが）。
１位なのに日本シリーズに出られないというのが２年続くのでしょうか。
踏ん張って欲しいものです。(#^.^#)
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