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◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術 640号 ◆◆◆
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〜〜〜【マーケティング 今日のポイント】〜〜〜
あなたの狙いは定まっているか。
顧客の顔や姿までハッキリと意識しよう。
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━━━━━━━━━━━━━ 2005年6月15日付日経ＭＪより ━━━━━
□■□ 本日の注目記事（６面）
■□■ 衣料用洗剤「トップ」を特定の顧客へ ライオン
□■□ 「１つの商品でマスの消費者がつかめる時代は終わった」
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今日は、1979年に発売した「トップ」の販売戦略を転換しているライオ
ンに関する記事です。
■ライオンは全国の幼稚園を通じて10万個のサンプルを配布。
■新しい「トップ」が狙うのは12歳未満の子供を持つ30代主婦。この年
代層の家庭が最も洗濯量が多く、洗剤も全世帯平均の倍も使う。
■商品をリニューアルするにあたり消費者へのインタビュー調査も実施。
そこから浮かび上がったのは「子供の食べこぼしが時間がたつとなかな
か落ちない」という強い不満だった。
■洗剤の代表的ブランド「トップ」が特定客層を狙って明確に特徴を打
ち出すのは複数メーカーによる競合激化への危機感から。
■2001年に発売した「部屋干しトップ」の成功も戦略転換に踏み切った
理由。
とのこと。それで、↓↓↓
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ナルホド、ナルホド … ピンと来た！(^o^)
⇒ マーケティングのヒント ⇒ 自分で早速やってみよう！
●1979年の発売以来、25年に渡ってマスマーケティングを行ってきたラ
イオンの衣料用洗剤「トップ」。1980年代にはすでに「モノ余り」現象
が見られ、マスマーケティングの時代は終わったと言われていたにもか
かわらず、売れ続けてきました。
●洗剤は、人によって異なる機能を欲するということが、比較的少ない
のかもしれませんね。「汚れが落ちる」という点だけすぐれていれば、
それでＯＫ、あとは価格次第という主婦が多いかもしれません。
●しかし、ライオンは2001年に「独り暮らしの若者」を対象とした「部
屋干しトップ」という洗剤を世に出し、ヒット商品に成長させました。
記事によれば、企画段階で「顧客を絞り込みすぎではないか」という疑
問の声もあったそうです。
●マスマーケティングでそこそこ売れている時期に、あえてターゲット
を絞った商品を投入するのは、勇気がいったことでしょう。やみ雲にや
るのであれば、一種の賭けです。
●記事には書いてありませんが、当然ながら事前に市場調査をしている
はず。まず「独り暮らしの若者は、洗剤について主婦とは異なるニーズ
を持っているのではないか」と仮説を立てるところからスタートしたの
だと思います。
●留守にしている間など、下着を含む洗濯後の衣料品を外に干すのが嫌
であれば、必然的に部屋の中に干すことになります。そうすると、乾く
のがおそく、部屋にニオイがたちこめる感じになりますね。
●調査によって、このような不満をキャッチしたのでしょう。同社は、
ニオイを抑える洗剤を作り、発売しました。そして、世の中全体から言
えば、数少ない層のニーズに応える商品を作ってヒットさせたのです。
●ピンポイントでターゲットを絞り、それに合った商品をこれまたピン
ポイントで機能を絞り込んで、商品を作りました。しかし、このような
商品は、ターゲット以外にも売れることになります。
●なぜなら、商品の特徴がはっきりしているので、「あ、これは私が求
めていたものだ！」と思う人が、ターゲット層以外からも続々と現れる
ことになるからです。
●ライオンは、今度は「子供の食べこぼし」に困っている30代主婦に狙
いを定めました。「部屋干しトップ」のヒットで、成功体験を積んだこ
とが大きいですね。今後は、同様の絞り込んだ商品を複数開発していく
とのこと。
●現代の日本人は、ライフスタイルが多様化してきているので、それに
伴って、人の悩みも多様化しています。昔のように、みんなが同じ悩み
をかかえているということは少なくなりました。
●だから、ターゲットを絞らないと、「帯に短し、たすきに長し」とい
う商品ができ上がり、売れない可能性が高くなります。今までにまった
く世の中に無かったという画期的な商品を除いては。
●あなたの商品は、誰のどんな悩みに応えたものですか？ その特徴を
明確に述べることができますか？ 小さな点のターゲットに、小さな点
の商品をぶつけるのです。そうすると、大きな輪ができますよ。
───────────── 今日はここまで (^o^) ──────
■■■ちょっと一言
ビデオカメラで話を収録するのは、結構、体力を使いますね。セミナー
で話をするのとは、また違ったところに力が入ります。
昨日、ビデオ収録の経験者の方から、
「アシスタントをつけてもらって、掛け合い形式」
でやると、間が取りやすいとアドバイスをいただきました。
私はアシスタントはいないのですが、１人なら、腹話術のいっこく堂さ
んみたいにやったら伝わりやすいかも、とふと考えました。(^_^;)
ともかく、なれるまでは時間がかかりそうです。(#^.^#)
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