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◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術 513号 ◆◆◆
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〜〜〜【マーケティング 今日のポイント】〜〜〜
あなたはどのような「基準値」を意識しているか。
改善のためにはデータが必要。
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━━━━━━━━━━━━ 2004年11月29日付日経ＭＪより ━━━━━
□■□ 本日の注目記事（１面）
■□■ 黄金数「予測消化率70％」 トリンプ・インターナショナル
□■□ 値引きや過剰在庫のリスクを最小限に抑える
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今日は、在庫の持ち方や販売方法を決めるにあたって、予測消化率とい
う物差しを活用している、トリンプ・インターナショナル・ジャパンに
関する記事です。
■店舗数のほぼ半数を占める主力ブランド「アモスタイル」（約110店）。
新商品を値引きせず、正価で売れる割合（正札消化率）を、発売から４
日後と11日後、28日後、販売中間時点でそれぞれ予測する。
■この数値が70％以上なら、サイズ、色などで品切れが起きやすく、ブ
ランドイメージを損ねる可能性がある。この場合、販売が好調な店舗に
取り扱いを絞り込んで効率よく売り切る。
■逆に70％未満だったら、展開店舗数を増やして拡販すべきというサイ
ンだ。
とのこと。それで、↓↓↓
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ナルホド、ナルホド … ピンと来た！(^o^)
⇒ マーケティングのヒント ⇒ 自分で早速やってみよう！
●モノがどれくらい売れるかについての予測は、かなり難しいです。私
がジャスコの店で担当していた牛乳でも、閉店時間に残っている数量が
10本未満という日はそれほどありませんでした。
●残ると、翌日、１日分古い牛乳を売らなければいけません。これがな
かなか売れないんです。お客さんは新しい方から取っていきますから。
売れ過ぎてその日の牛乳が無くなると、「牛乳が無いとはどういうこと
だ」とクレームの電話がかかってきます。(^_^;)
●アパレル関係はもっと難しいのです。牛乳のように、全く同じ商品を
年中売っているわけではありません。多品種少量です。仕入れが難しい
ので、「たくさん仕入れて、売れ残ったらメーカーに返す」という取引
慣行が出来上がりました。
●メーカーの方は季節遅れの商品をたくさん返品されると困りますが、
売ってもらうには仕方がありません。そこで、ユニクロのような「製造
小売り」というビジネスモデルができてきました。
●これなら、売れ行きの変化を日々正確につかめるので、需要に即応で
きるわけです。店舗間で融通し合うことも可能です。ただ、かつてのユ
ニクロのフリースのように、あまりに作り過ぎるとさすがに対応は難し
くなりますが。
●トリンプインターナショナルジャパンでは、自社の直営店で、どうす
れば新商品を値引きせずに、売り切れ、売れ残りが発生しないようにで
きるかを考えました。
●記事によれば、月に12〜13もの商品を投入するとのこと。少しでも管
理の手をゆるめたら、店頭はめちゃくちゃになりそうですね。同社では
発売後に３回（４日後、11日後、28日後）に予測するようにしました。
●そして、例えば「1000枚作った下着が正価で700枚売れる」という予
測が立てば、ＯＫだというわけです。対策を打つ必要が無いと。しかし、
きっちり70％ということはほとんど無いでしょう。
●まず、販売して４日後に予測し、70％から大きく逸脱していたらすぐ
に手を打つでしょう。しかし、そうでなければ様子を見ます。11日後に
再チェック、28日後に最終チェックをして、問題の発生を極力小さくし
ていくわけです。きちんとやってますね。
●中小企業の管理上の問題で大きいのは、このような基準値がほとんど
無いことです。データと言えば決算書しかないという会社が多いんです
ね。本当に管理すべきことは他にあります。
●データはとっていても、それを活用できていないことも多いのです。
そうであれば、データをとる時間がもったいないだけ。いずれにしても、
仕事上の改善ができにくくなり、見えない機会損失が多く発生してしま
います。
●あなたにとって、重要な管理項目は何ですか。マーケティングの担当
なら、販売の金額と数量は当たり前として、その結果に至る途中のプロ
セスのデータをきちんと採取し、しかも基準値と照らし合わせることで
問題を発見しなければ、マーケティングの改善はできません。
●基準値は、トリンプのように試行錯誤をしながら、自分で作るのです。
例えば、折込チラシを入れた際の来店率がどれくらいあればＯＫ、など
という基準です。
●最終的に良い結果を出すためにはいったい何を管理すべきなのかを、
よく考えてみましょう。そして、実行する際は必ずデータをとっておき、
あとでよく検討することです。少しずつ、改善項目が見えてくるはずで
す。
――――――――――――― 今日はここまで (^o^) ――――――
■■■ちょっと一言
昨夜、筑紫哲也さんの『ＮＥＷＳ２３』を見ていたら、比叡山の大阿闍
梨（あじゃり）である酒井師という方（80歳くらい）が、筑紫さんから
インタビューを受けていました。
「大阿闍梨」には、千日間、毎日、40キロほどの山道を歩き、石や木な
どいろんな対象にお参りする修行を達成した者だけがなれるそうです。
千日間（３年弱ですね）、休み無くですよ。
40キロというとマラソンランナーが２時間で走る距離です。24時間テレ
ビの芸能人のマラソンを見ればわかるように、普通の人が歩けば10〜12
時間はかかるでしょう。
酒井師は、なんとそれを２回成し遂げたそうで、過去400年間に３人し
かいないとのこと。まったく飾り気が無い語り口に、修行を成し遂げた
人の重みを感じました。
酒井師の話を聞いていて、私のメルマガ千回修行、まったくたいしたこ
とが無いものに思えてきました。もう少し厳しいことに挑戦しなければ
いけませんね。来年の計画に盛り込もうと思います。(#^.^#)
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