〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 2004年9月21日 〓〓〓〓〓〓
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◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術 467号 ◆◆◆
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〜〜〜【マーケティング 今日のポイント】〜〜〜
お客には「価値ある情報」を提供しよう。
それがＤＭ反応率を高める基本。
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━━━━━━━━━━━━ 2004年9月21日付日経ＭＪより ━━━━━━
□■□ 本日の注目記事（４面）
■□■ 顧客の囲い込みに成功 スーパー、オギノ（山梨県、甲府市）
□■□ 購買行動を分析、ニーズに合った商品情報提供
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今日は、「カード会員への販促手法」を学ぶためにメーカーの営業担当
者が来社することも多いという、食品スーパー、オギノの記事です。
■利用率が１割を超えれば成功といわれるダイレクトメール（ＤＭ）で、
オギノのＤＭの平均利用率は約５割超。
■今年３月に実施した販促ではエバラ食品工業の高級カレールー「横浜
舶来亭カレーフレーク」に20ポイントを付与するＤＭを高級スパイスを
よく買う会員約５千人に送付‥‥
■高い効果を保証する代わりに、ポイントカードの原資やＤＭの配送料
についてはメーカーからの協力を募る。
■高いヒット率を誇る理由は圧倒的なカード発行数だ。
■「山梨県内の約９割の家庭にカードが行き渡っている」（同社）
とのこと。それで、↓↓↓
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ナルホド、ナルホド … ピンと来た！(^o^)
⇒ マーケティングのヒント ⇒ 自分で早速やってみよう！
●「ＤＭの平均利用率は約５割超」というのは驚異的です。反応率１％
をはるかに下回るのが当たり前ですから。どうして通常はこれほど反応
が低いかというと・・・
●あなたも経験があるかと思いますが、ＤＭも珍しいうちは反応は高か
ったのです。普段郵便物があまりこない人がＤＭを受け取ったら、何だ
ろうと思って見ますよね。
●ところがジャンジャン来るようになると、表書きだけみて封も切らず
に捨てるようになってきます。すでにＤＭに新しさは無く、自分には関
係のない情報が多いことも消費者はよく知っているのです。
●記事によると、オギノのポイントカード発行枚数は34万5千枚とのこ
と。このカード保有者すべてに同じＤＭを毎月１回送付し続けたら、世
間のＤＭ利用率と同じように低くなってしまうでしょう。
●記事の事例「横浜舶来亭カレーフレーク」のＤＭは、5000人に送付し
て仮に50％の利用率だと、2500人が購入することになります。それに対
して、34万5千人に送付したとすれば、きっと利用率は数％程度にとど
まるでしょうね。
●現在、お客にとってオギノから来るＤＭは、「価値ある情報」で、そ
れがたまに送られてきます。普通のＤＭは、「いらない情報」で、しか
もどんどん来るのです。反応率、利用率に大きな差が生じるのは当たり
前です。
●オギノは、「山梨県内の約９割の家庭にカードが行き渡っている」と
のこと。利用頻度がかなり低いお客を除いたとしても、かなりの割合の
お客の購買履歴から「欲している情報」をつかむことができるでしょう。
●ＤＭ送付にかかる費用も馬鹿になりません。しかしこれほど高い反応
が得られるのであれば、メーカー側も協力を惜しまなくなります。この
ように、小売業の強みは消費者の情報をつかむことではじめて発揮する
ことができるのです。
●戦略で最も大事なのは、「敵は誰で、どんなニーズがあるのか」を知
ること。普通のＤＭは闇夜に鉄砲を撃っているから当たらないのです。
オギノは、昼間に見通しの良いところで、狙いを定めて撃っています。
●最初は「闇夜に鉄砲」も仕方がありません。情報が無いわけですから。
しかし、その後に顧客情報を収集し分析するという地道な作業をやるか
否かは、勝ち組と負け組を分ける重要ポイントになります。
●あなたは、お客の情報をつかんでいますか。継続的に情報収集し、い
つでもピンポイントで「価値ある情報」を提供できれば、あなたが勝ち
組に入ることは間違いありません。
――――――――――――― 今日はここまで (^o^) ――――――
■■■ちょっと一言
私はたまに研修会の講師をすることがありますが、研修では、それぞれ
の参加者の表情や言葉などによって反応を見ながら、先に進めることが
できます。つまり、ターゲットがはっきりしており、そのニーズもつか
みやすいわけです。
「これだけはっきりと相手の反応がわかれば、商売は進めやすいだろう
なぁ」
といつも思います。(^_^;) それとまったく逆なのがネットを使ったも
のですね。メルマガを書いたり、ホームページに文章を書いたりしても、
最初の頃はまさに「闇夜に鉄砲」という感じでした。
最近はブログも流行し、いろんな反応を見られるようになってきました
が・・・。ネットでも、どうターゲットをつかむかが鍵ですね。(#^.^#)
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