〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 2004年9月14日 〓〓〓〓〓〓
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◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術 463号 ◆◆◆
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〜〜〜【マーケティング 今日のポイント】〜〜〜
あなたは「勘」で動いていないか。
長期的な発展は「科学」によって実現する。
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━━━━━━━━━━━━ 2004年9月14日付日経ＭＪより ━━━━━━
□■□ 本日の注目記事（３面）
■□■ 新商品はすべて議論から生まれる 源吉兆庵（岡山市）
□■□ 売上高は４年前の５割増、253億円
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今日は、縮小傾向の和菓子市場にあって急成長している源吉兆庵に関す
る記事です。
■「鎌倉 源吉兆庵（みなもときっちょうあん）」「奈良 香寿軒（こ
うじゅけん）」「京都 菓匠 清閑院（せいかんいん）」。
■フィレンツェのグッチ、パリのルイ・ヴィトン、ニューヨークのティ
ファニー──成功したブランドは発祥地のイメージと結びついている。
■源吉兆庵の強さはその商品開発力にある。
■各ブランドの本店所在地のイメージに合った新商品の素材やデザイン
について議論を交わすのはマーチャンダイジング（ＭＤ）部隊。男女約
12人が毎月、ブランド別に集まる。
■４ブランドの和菓子はすべてここでの議論に基づき、岡山の工場で製
造する。
■「当社は全国の売れ筋商品をすべて買い集めて分析し季節ごとに新商
品を出している。‥‥」
とのこと。それで、↓↓↓
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ナルホド、ナルホド … ピンと来た！(^o^)
⇒ マーケティングのヒント ⇒ 自分で早速やってみよう！
●源吉兆庵のホームページを見てみたら、創業は昭和22年とのこと。す
でに60年近く存続している和菓子屋さんです。記事によれば「鎌倉 源
吉兆庵」展開の新会社を設立したのが1994年だそうで、おそらくこの頃
に拡大戦略に転換したのではないでしょうか。
サイトはこちら⇒ http://www.kitchoan.co.jp/
●戦略を立案する際には、必ず外部環境を分析します。当然ながら、同
社も和菓子市場について調べたでしょう。洋菓子に押されて市場は縮小
傾向です。かつ、1994年と言えばバブル崩壊後ですね。
●そのような状況下だと、「よほどインパクトのある商品を開発できな
ければ巻き返しは困難」「洋菓子に進出してはどうか」などの意見も出
されたのではないかと思います。
●戦略というのは、最終的には二者択一的になっていきます。攻めるか
守るか、転換するか維持するか、などですね。経営コンサルタントなど
が入ってさんざん分析しても、最後は社長の一言で決まります。源吉兆
庵は、「和菓子で攻める」ことにしました。
●そう決めたからには、歴史が浅い同社としてはどうブランド力を高め
ていくか、またどのように新商品を開発していくかがポイントになりま
す。他社が贈答品需要を追いかける中、異なる道を探りました。
●そして、「成功したブランドは発祥地のイメージと結びついている」
ということに気づいた同社の専務のアイデアをもとに、店名に地名をつ
けることにしたわけです。
●また、商品開発に際しては「全国の売れ筋商品をすべて買い集めて分
析」するとのこと。先ほどの店舗のネーミングにしても、この会社はよ
く調査しています。
●それも、ただ資料を集めるというようなものではなく、専務は欧州視
察によって「発祥地のイメージ」の大事さを知り、売れ筋商品は現物を
購入して分析していますね。調査では、このようなナマの情報をつかむ
ことがとても重要です。
●さらに、中小企業にありがちな「商品開発の天才」がひとりでどんど
ん決めていくというスタイルではなく、マーチャンダイジング部隊が議
論を重ねて新商品を開発しています。
●なぜこの商品なのか？ という私の問いに対し、「わしがいけると思
ったから。長年の勘ですよ」と答えていた社長がいました。その会社の
新商品が売れなかったときの社長のコメントは、「あれ、わしの勘も少
し鈍ってきたかな」。
●勘でヒットを飛ばしてきた人の勘が当たらなくなると、手のうちよう
がありません。もちろん、なぜ売れるのか、ということについてわから
ないこともたくさんありますが、その原因を分析する姿勢が大切です。
そうしておけば、次の一手が打てるのです。
●本日の記事には、源吉兆庵の「社長」がほとんど出てきません。そこ
に逆に「社長」の存在感を感じます。自分が前に出なくても、十分に動
く体制を作ってきたのでしょう。
●創業時は社長ががむしゃらに働いて先頭に立ち、カリスマ社長型で組
織を引っぱってよいのですが、規模の拡大と同時により科学的な経営に
転換していく必要があります。それによって人が育つのです。同社はそ
れをみごとに成し遂げているようです。
●あなたの会社に「科学」はありますか？ 現象を分析して、仮説を立
案し、実行し、それを検証することの繰り返しが重要なのです。勘でヒ
ットを飛ばしている人も、そのような姿勢に転換しなければ、長期的な
発展は望めません。日々、「科学」しましょう。
――――――――――――― 今日はここまで (^o^) ――――――
■■■ちょっと一言
中小企業診断士の一次試験の合格発表があり、当メルマガ読者のＴさん
から「合格」の一報が届きました。Ｔさん、おめでとうございます！
不合格だった方、残念でした。一所懸命努力したからといって、結果が
ついてくるとは限りません。ただ言えるのは、今回の反省をきちんとし
た人ほど、来年は合格できる可能性が高まるということ。
経営コンサルタントになろうとする人が科学的に分析しないのでは、も
し合格してもきちんとした仕事はできないでしょう。敗因分析が大事で
す。「負けに不思議な負け無し」ですから。
悔いの無い人生となるよう、とことんやりましょう。(#^.^#)
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