〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 2004年9月10日 〓〓〓〓〓〓
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◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術 461号 ◆◆◆
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〜〜〜【マーケティング 今日のポイント】〜〜〜
顧客の視点で売り場を見直そう。
売る側の都合を極力排除することだ。
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━━━━━━━━━━━━ 2004年9月9日付日経ＭＪより ━━━━━━
□■□ 本日の注目記事（５面）
■□■ 「男のこだわり」と「世界の最先端」の品ぞろえ 伊勢丹
□■□ 本店のメンズ館、売上高前年比20％増
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今日は、伊勢丹が35年ぶりに全面改装した本店（東京・新宿）のメンズ
館が売り上げ好調という記事です。
■メンズ館は百貨店の紳士服売り場の常識を破り話題を呼んだ。
■最大の特徴が各アパレルメーカーのショップの壁を一部を除いて撤去
し、各ブランドが一緒に並んでいるような売り場に変更したことだ。
■「ブランドの壁を崩すことが顧客起点での品ぞろえにつながる」（改
装を陣頭指揮した中込俊彦・紳士統括部長＝当時）との狙いからだ。
■メンズ館では「ブランド」ではなく「用途」別に売り場を構成、「一
階から六階まで売り上げに差が出ない。館内で買い回りが起きた」（大
西部長）効果を生み、予想を上回る売上高達成につながった。
■メンズ館の年間売上高は東京地区の百貨店の紳士服売り上げの23％を
占めるまでに至った。
とのこと。それで、↓↓↓
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ナルホド、ナルホド … ピンと来た！(^o^)
⇒ マーケティングのヒント ⇒ 自分で早速やってみよう！
●各ブランドを寄せ集め、それぞれを壁で仕切った売り場というのは、
ブランドで選ばないお客にとっては不便ですね。百貨店に行くと、私も
いつも感じます。例えば、すべてのスーツを機能や生地、価格、形等で
分けるといった具合にして欲しいものです。
●ところが、メーカーは自社の商品を他社と差別化して売りたいと思っ
ていますし、慣行として、百貨店では売り場をブランドごとに壁で仕切
るのが当たり前となっています。だから、消費者もブランドごとにファ
ンがつくのが普通でした。巨大業種店と呼べそうなものです。
●記事によれば、その壁を取り払った伊勢丹本店のメンズ館は、売り上
げを伸ばしている半面、「55歳以上の顧客を失った」そうです。団塊の
世代よりも上の方々は、身につけるものをブランドで選ぶ人が多いので
しょうか。
●私は服は何でもいいのですが、靴はリーガルシューズ、と決めていま
す。そんな私にとって、突然リーガルシューズの売り場が無くなり、全
ブランドの靴が混ざり合って置いてあるととても困ります。だから、こ
のメンズ館から去った人の気持ちは分かる気がします。
●昔はスーツに限らず、「カメラと言えばニコン」、「ライターと言え
ばジッポー」など、よくそんな言い方で高級メーカーを語りましたね。
いつかそんな高級品を買える身分になりたいと思ったものです。
●ところが、最近、特に男性のものは、「断然このメーカー」と言うこ
とが無くなってきたように思います。特にバブルがはじけた頃からでし
ょうか。物余りが顕著になってきたことや、各メーカーの品質に差が無
くなってきたことなども関係があるでしょう。
●スーツについては、郊外型の大型店が次々にできたことも重なって、
百貨店から客足が遠のきました。来店するのは、ブランドで選ぶ年配客
と、その奥さん方がメインとなっていたのかもしれません。
●そこに、伊勢丹が新しい売り場を提案したのです。当然、どこに欲し
いブランドがあるのかわからなくなった年配客は来なくなります。しか
し、「物を売る」売り場でなく、自分のニーズに応じた情報が得られる
売り場は、ブランドで選ばないお客にとっては魅力がありますね。
●それまではブランド名に押されて入りにくかったお客も、気軽に選ぼ
うという気になるのではないでしょうか。そして、高級な雰囲気にひた
っていると、予算オーバーのものでもつい買ってしまう可能性が高いと
思います。
●また、同店ではすべてのフロアを「用途」別に構成したので、階ごと
の売り上げに差が無くなったとのこと。従来型だと、スーツ、コート、
ネクタイ、靴などがブランド別で固まっていますが、「用途」別だから、
「ビジネスシューズは３階」などとしてあるのでしょう。
●つまり、ようやく顧客ニーズに合わせて作った業態店になったわけで
す。これを実現できたのは、伊勢丹側のリーダーシップがかなりのもの
だったからでしょうね。メーカーの抵抗をよく乗り越えたものです。
●あなたの売り場や販促ツールは、顧客の視点に立っていますか。売れ
てないときほど、売る側の都合が前面に出てくるという悪循環に陥りが
ちとなります。もう一度冷静に、「お客はどう思うか、お客にとって魅
力があるか」と考えてみてください。
――――――――――――― 今日はここまで (^o^) ――――――
■■■ちょっと一言
以前も書いたのですが、私がリーガルシューズにこだわる理由は・・・
25〜6歳の頃に安い皮靴を買って履いていたら、ウオノメができ、痛い
目に合ったことがきっかけでした。
「靴だけはケチらずに良い靴を履かなければ」
と思い、買ったのがリーガルだったんです。値段は結構しますが、丈夫
で長持ちです。多分、他の靴でも、あまり安物でなければ大丈夫だとは
思うのですが、なんとなく続けています。
年配の男性がブランドにこだわる理由も、「なんとなく替えられない」
だけかもしれません。人間、保守的になっていきますからね。
だから、他のブランドのよさをきちんと説明されたら、コロッと替える
かもしれませんよ。そんなに強いこだわりって、あまり無いと思います
から。
あなた自身の、
「あのお客はこれしか買わないはず」
という固定観念を、まずは変えましょう。(#^.^#)
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