〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 2004年3月8日 〓〓〓〓〓〓
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◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術 334号 ◆◆◆
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〜〜〜【マーケティング 今日のポイント】〜〜〜
顧客ニーズは潜在ニーズの間に発掘しよう。
顕在化した後では振り回されるだけ。
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━━━━━━━━━━━━ 2004年3月6日付日経ＭＪより ━━━━━━
□■□ 本日の注目記事（１面）
■□■ 博物館ビジネス成功 ドーリー（群馬県吉岡町）
□■□ 驚きが口コミとなって、年間40万人集客
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博物館へは、たいてい１回見たらもう行きませんね。でもそれでは経営
が成り立ちません。今日は、黒字経営を続ける私設博物館の記事です。
■「おもちゃと人形自動車博物館」
■「女性や若者だけでなく、時間とカネに余裕のできた大人の男性客を
本格的に呼び寄せます」
■「古い自動車を集めて並べただけではないか」と予想して出向く観光
客は、驚かされることになる。まず、並んだ車はすべて新品同様。
■入場時に自家製キューピー人形を贈呈。館内で絵付けを楽しめる。
■公立の博物館には、当然ながら商売っ気がない。逆に、私設で「博物
館」を名乗る私設は、「売らんかなの姿勢が強すぎ、展示や施設も貧弱
なものが多いように見えた」。
■横田は週に１回、出入り口付近に立ち、客のおしゃべりに耳を傾ける。
とのこと。それで、↓↓↓
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ナルホド、ナルホド … ピンと来た！(^o^)
⇒ マーケティングのヒント ⇒ 自分で早速やってみよう！
●博物館というと、古色蒼然とした立派なものがたくさん展示してある
中を、「ほー」とか「ヘー」とか言いながら歩き回り、せいぜい１時間
くらい見て施設を後にすることが多いのではないでしょうか。そして、
２度と同じ博物館には行きません。
●公立のものに対して私設博物館は、「うさん臭い」というイメージが
ありませんか。運営者にとっては貴重なものかもしれませんが、どう見
てもただのガラクタを展示しているだけで、お金をとっている感じ。こ
れも２度と行かないでしょう。
●そんな博物館に、ドーリー社長の横田正弘さんは目をつけました。ひ
とことで言えば、どちらの博物館にも「驚き」や「感動」が無いわけで
すね。人は驚いたらどうするでしょうか？
●その自分の体験を、他人に言いたくてしょうがないという気持ちにな
り、あちこちで話すでしょう。そうすれば、再来店させるための小細工
をいろいろとやらなくても、口コミで広がり、お客がお客を呼んでくる
ことにつながります。
●そこで横田さんは、徹底的に凝ることにしました。ここの博物館は半
端じゃないと思わせるために、例えば展示している自動車の部品ひとつ
とっても「専門のスタッフを雇い全国から探し集めた」そうです。
●コレクターというのは独り善がりになりがちですが、それではビジネ
スになりません。横田さんはあくまでも顧客の立場で、驚きがあるよう
に博物館を作っています。これが成功のポイントですね。
●独善に陥らないためにはどうすればよいでしょうか。横田さんのよう
に、謙虚にお客の声を聞くことです。ただし、これはお客の言いなりに
なるのとは違います。あくまでも、主導権を握るために聞くのだと考え
ましょう。
●顧客の声すべてにこたえる必要は無いのです。ターゲット顧客中の８
割が望むものは何か、それを察知して先手を打ちます。
●顧客ニーズは、通常潜在ニーズ（不満、障害、問題等）の状態で現れ
てきます。博物館を訪れたとき、私たちも感じているはずです。「何か
つまらない」と。でも、どうすればその不満が解消されるかまではあま
り考えません。
●横田さんはそこを汲み取って、「こんな博物館があったらいいでしょ
う」と提示したわけです。そうすると、お客の潜在ニーズが顕在ニーズ
（希望や欲求等）に変わります。「あぁ、こんなのが欲しかったんです。
ありがとう」となりますね。
●ニーズが顕在化した後に、それに応じた商品やサービスを提供しよう
とすると、顧客に主導権を握られます。潜在ニーズの間に、すでに提供
できる商品を準備しておくことが主導権を握るコツです。
●商品を提供する側は、常に先手先手を考えることが必要です。そのた
めには顧客の声を聞き続け、先回りして商品開発を行って、主導権を握
る努力が欠かせません。「お客様は神様だ」と言いますが、「お客様の
潜在ニーズは神様だ」と言葉を補ってください。
――――――――――――― 今日はここまで (^o^) ―――――――
■■■ちょっと一言
自分の好きなことを商売にすればよいと言いますが、その好きなことが
なかなかわからないから困ります。でも、コレクションをしている人は
ずい分わかりやすいですね。
以前、広島に住んでいた頃、近所に魚釣りが大好きな男性がいて、次の
日は仕事だというときでも夜中に起き出し、たった一人で海岸へ行って
釣りをしていました。将来は海のそばに住みたいと言っていました。
どうも好きなことというのは、このように放っておいても自然に行動に
現れるようです。部下育成が好きな上司は、わずかな時間を見つけて部
下に声をかけます。こういう人は上司向きですね。
あなたがついやってしまうことは何ですか。それを商売にしたら、大成
功するかもしれません。(#^.^#)
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こんなメールをいただきました。
「Ｔと申します。
毎回とてもためになるお話で重宝しております。
たまにはそこに参加してみたくなり、メールを書かせて頂きます。
「ちょっと一言」で書かれたアイスコーヒー日本発明説ですが、
アイスコーヒー自体は世界各地にあるんだと思います。
日本の（私の）アイスコーヒーのイメージは
「キンキンに冷えて汗かいてるグラスに氷とともに並々注がれている褐
色の液体」で摂取する事ににより清涼感という便益を得る、物です。
スペインでは、昔からエスプレッソに氷を入れるものを飲んでいます。
但し、飲み方が全く違うのです。
アイスコーヒーを注文すると、
氷を入れたグラスと普通のエスプレッソを持って来ます。
客はそこに好みで砂糖を入れ、氷の入ったグラスに入れ替えます。
日本のアイスコーヒーの様にゴクゴクと飲む清涼感はありませんが
暑くてボーとした頭にカツ！を入れるような飲み物になります。
彼らはコーヒーのガツン感を重視しているのでしょう。
なお、コーヒーにミルクは入れますが（カフェコンレッチェ）
アイスコーヒーにミルクを入れる風習は無いので、
そこにミルクを入れると気味悪がられます。
（「カフェコンレッチェコンイエロ」といえば持ってきてはくれますが）
またタイでは、路上の屋台で、その場で入れたコーヒーを
氷の入ったビニール袋にいれ、歩きながら冷やして飲みます。
彼らは日本人の感覚からしたら口が麻痺するほど甘くして飲みますし、
日本ではイチゴにかけるのみの練乳を山ほど入れてコーヒーを飲みます。
タイのスーパーに必ず山積みされているのは鳩か熊のマークの練乳の缶
です。
慣れると意外と美味いのですが清涼感と香りはありません。
多分彼らは糖分摂取によるリラックス感を重視するのでしょう。
このような風土に日本のアイスコーヒーを広めるのは困難かもしれませ
んね。
重視するものが異なっているので。
土地が変わればマーケティングも変ってしまいます。
私のオフィスでは風邪が流行ってます。
暖かくなったり寒くなったりで体調維持も大変ですが、
100万読者がこのメルマガを楽しみにしておりますので
ご自愛の程を。」
先週金曜日の333号で、私、ちょっと知ったかぶりをしまして、
「アイスコーヒーって日本で発明されたの知ってました？ アメリカに
は無いんですよ。コーヒーを冷やして飲む習慣が。」
なんぞと書いたことに対して、上のメールをいただいたわけです。
そこで、私も少し調べてみましたら、こんなページがありました。
⇒ http://www.cafe-dept.com/column.htm
※下のほうのvol.２に書いてあります。
「氷の入ったアイスコーヒーは実は日本独特のもの」だという説明です
が、どうもＴさんのご意見の方が説得力がありますね。
ともかく私の不用意な発言を反省いたします。(^_^;)
Ｔさん、ありがとうございました！
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