〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 2004年2月17日 〓〓〓〓〓〓
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◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術 320号 ◆◆◆
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〜〜〜【マーケティング 今日のポイント】〜〜〜
現場にいる者にしかお客の変化はつかめない。
組織変革もマーケティングに不可欠。
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━━━━━━━━━━━━ 2004年2月17日付日経ＭＪより ━━━━━━
□■□ 本日の注目記事（１面）
■□■ 営業力に回復の兆し ダイエー
□■□ 現場主導、地域密着型営業に活路を求める
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あのダイエーが変身しています。
■「１月売上高が前年実績達成！目の前に巨大な競合店が開店した厳し
い環境下で……」
■ダイエー東大和店（東京都東大和市）
■３ヵ月前にできたイトーヨーカ堂は売り場面積1.5倍。
■計画を練るにあたり、ダイエーは店舗の意見を徹底的に吸収した。昨
年１月以降、約300人いる従業員を小グループに分けて繰り返し面談。
■「ヨーカ堂は家族客をまとめて取り込もうとするはず。主婦に絞れば
対抗できる」。
■全社に染みついた「本部の指示待ち店舗」をなくし、地域密着型営業
に活路を求める。
とのこと。それで、↓↓↓
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ナルホド、ナルホド … ピンと来た！(^o^)
⇒ マーケティングのヒント ⇒ 自分で早速やってみよう！
●モノ余りの時代に推移するとともに、組織を現場主導に変えていかな
ければいけませんが、今回のダイエーの記事はその典型例です。
●ダイエーと言えば中内功さんです。言わずと知れたカリスマ創業者で
すね。中内さんの頭脳によって、全店舗をコントロールしていたと言っ
ても言い過ぎではないかもしれません。
●「今の若い社員は指示待ち型で困る」などと言いますが、これはその
社員が指示待ちなのではなく、組織全体が指示待ち型になっているので
す。なぜそうなってしまうのでしょうか。
●指示には、号令と命令と訓令があります。学校の授業の前後に「起立、
礼、着席」なんていうのは号令ですね。言われる方は、全く自分の頭で
考えることなく、ただ言葉に反応します。
●命令は、「授業は、先生も生徒も、礼に始まり礼に終わらねばならな
い。相手にお辞儀をすると同時に、相手を通して自分にお辞儀をするん
だよ」と目的を教えたうえで、号令をかけます。訓令は、その目的だけ
を伝え、具体的な方法は自分で考えさせます。
●モノが不足している時期は、社長は社員に号令さえかけていればよい
のです。お客はそれでも満足するわけですから、マーケティング（お金
とモノの交換、価値の交換）はきちんとできていると言えますね。社員
はむしろ余計なことを考えない指示待ち型の方がよいくらいです。
●ところが、モノ余りとなりニーズが多様化すると、具体的な指示まで
トップの頭脳から出していては、お客の変化に追いつけません。だから
訓令で動ける組織を作らなければならないのです。
●兵法経営の創始者である故大橋武夫先生は『参謀学』の中で、「織田
信長は号令戦法の人、豊臣秀吉は命令戦法の人、徳川家康は訓令戦法の
人である」と述べています。わかりやすいですね。
●もともと人は、他人から命令されて動きたくないものでしょう。それ
は自分の意思を放棄することにつながりますから。自分の意思で動けな
い人生なんて、つまらないでしょう。
●また、マーケティングの観点から言うと、ターゲットが見え、ニーズ
を理解できるからこそ、商品を提供できるのです。モノが不足していた
頃は人々のニーズが均一で、社長一人でも十分理解できたわけですね。
●今は、地域、性別、年齢層、ライフスタイル、時間の経過等によって、
市場が異なり、かつ変化しているのです。現場にいる人にしか、その変
化は見えません。訓令戦法でなければ、組織は勝てないのです。
●ダイエーのような巨大企業には組織変革は非常に困難なことですが、
そのダイエーも変化し、環境に適応しつつあります。まして中小企業で
あれば、その気になったらすぐにでもできることです。訓令戦法に切り
替え、現場主導でマーケティングを行ってください。
――――――――――――― 今日はここまで (^o^) ―――――――
■■■ちょっと一言
『参謀学』によると、ヨーロッパでも、もともと軍隊はライン（指揮系
統）のみで号令戦法で動かしていたのを、ナポレオンがスタッフ（補佐
機関、参謀）を加え命令戦法で打ち破ったそうです。そして、そのナポ
レオンの中央集権的な軍隊操縦の弱点をつき、プロイセン（後のドイツ）
が訓令戦法で勝利したとか。
結局、個々の人間の主体的な意思が十分に発揮される組織ほど強いんで
しょうね。誰かがそれを押さえつけている組織は、強固に見えても実は
もろいのだと思います。１人の人間でも、強がりばかり言ってる人は本
当は弱いですよね。
老婆心ながら付け加えますと、訓令で動かそうと言ってますが、新入社
員や仕事に慣れていない人を訓令で動かそうと思っても無理ですのであ
しからず。
最初は号令、慣れてきたら命令、十分自分でできるようになったら訓令
です。１つの部署に３年もいたら訓令でいけるでしょう。そのあたり、
部下の状況を見て判断してくださいね。(#^.^#)
『参謀学』（ビジネス社）
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