〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 2003年11月28日 〓〓〓〓〓〓
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◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術 271号 ◆◆◆
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〜〜〜【マーケティング 今日のポイント】〜〜〜
デザインやパッケージに思想があるか。
戦略的統一ができているかはそれでわかる。
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━━━━━━━━━━ 2003年11月27日付日経ＭＪ11面より引用 ━━━
■菓子老舗のユーハイム（神戸市、河本武社長）が複数のパティシエや
デザイナーと組んで、ブランド再生を進めている。デザインと商品が調
和して初めてブランド力が高まる、との信念からだ。
■今月５日、玉川高島屋ショッピングセンター（東京・世田谷）に開い
たバウムクーヘン専門店「カール・ユーハイム」。
■東京の丸ビルに昨年９月出店したケーキ・惣菜店「ユーハイム ディ
ー マイスター」‥‥
■ユーハイムの生命線を社員同士に議論させた結果、答えは２つに割れ
た。「職人」と「バウムクーヘン」だ。
■「ディー マイスター」とはドイツ語で「職人たち」の意。70年の歴
史を誇る同社をこれからも存続させていくのは職人、という意味が込め
られている。
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ナルホド、ナルホド … ピンと来た！(^o^)
⇒ マーケティングのヒント ⇒ 自分で早速やってみよう！
●ユーハイムは全国の百貨店に350店以上を展開しているとのこと。デ
パ地下は今もにぎわっているとはいえ、店舗やパッケージが昔のままで
は若者が寄り付かなくなってきたのかもしれません。洋菓子ならユーハ
イムを買うという習慣をもった人たちが、中高年層にシフトしてしまっ
たわけです。
●ピーター・ドラッカー博士は、顧客の創造をし続けるためには、マー
ケティングとイノベーション（革新）が必要だと言いましたが、同社も
まさにその必要性に迫られました。さて、どのような方向に向かうべき
なのか。
●その方向性がはっきりしない限り、店舗やロゴデザイン、ギフト用の
箱、包装紙など、いっさい決めることができません。戦略的に統一する
ためには、まず方向性ありきなのです。経営者と経営幹部の頭の中を１
つの方向で統一することが必要です。
●それで、コンセプト作りからやらねばならないわけです。コンセプシ
ョンという英語には「妊娠」という意味がありますが、最初に妊娠しな
ければ赤ちゃんの目も鼻もできないのと同じで、コンセプト（考え方）
が無いと、デザインもパッケージも、その他の戦術もありえません。
●同社では、「いったい我が社の存続に絶対に欠かせないものは何か」
というテーマで議論をしたのでしょう。その答えには「職人」と「バウ
ムクーヘン」の２つが出されました。その２つを新店の「ディー マイ
スター」「カール・ユーハイム」というネーミングに生かしているわけ
ですね。カール・ユーハイムは、日本で初めてバウムクーヘンを焼き上
げた人で、ユーハイムの創始者です。
●おそらくさまざまな意見が飛び交ったことでしょうが、ブレイン・ス
トーミング、ＫＪ法などの手法を活用してまとめたのではないかと思い
ます。手法はいろいろありますが、大切なのはこのような作業を通して
中心点をはっきりさせることです。
●中小企業でよくある問題に、会議のときにいろいろ意見は出すけれど
も、その結論を責任をもって戦術に反映していける経営幹部が少ないこ
とがあります。「妊娠はさせたけれどもその後のことは知りません」で
はいけませんね。
●同社は、社長の河本さんが「カエル運動」を宣言し、この戦略遂行の
中心に立っているようです。社長自らがリーダーとなって会社全体を引
っ張ることが、このような自社改革運動で最も大切なことです。担当者
に任せて自分は知らぬふりの社長がいますが、それではまずうまくいき
ません。
●この運動が功を奏したのでしょう。同社の新店「カール・ユーハイム」
は好調で、今後店舗数を増やすとのこと。戦略に基づいて、戦術を詳細
に組み立て、実行していっていることと思います。
●方向性は、時がたつと忘れられ、形だけが残ります。なぜこの形なの
か、これからもこれでよいのかを、創業時の理念に立ち戻って考えるこ
とは数年おきにでもした方がよいでしょう。自社のロゴマークにはどの
ような意味が込められているか、知っていますか？
――――――――――――― 今日はここまで (^o^) ―――――――
■■■ちょっと一言
妻がバウムクーヘンを好きだったこともあって、1980年代はよく食べた
記憶があります。しかし、その後は徐々に遠ざかってしまいました。確
かに私の意識の中でも、バウムクーヘンは陳腐化してしまっていたかも
しれません。でも「おいしいお菓子」というイメージはあります。
食べ物はおいしければ、いくらでも再生させる方法はあると思います。
逆においしくなければ、食品の小売店やレストランなどの飲食店で、チ
ラシやクーポン券等を使って一時的に売り上げを伸ばせても、すぐに元
に戻ってしまします。この場合は商品やメニューから考え直さなければ
なりません。根本は味ですね。
それぞれの業界で根本となるものは異なります。人間として生きていく
うえでの根本は、宗教の世界に入っていきますね。孔子は「仁」（礼に
もとづいて自己を抑え、他者への思いやりをはかること）だと言いまし
た。何ごとも根本がしっかりしていれば、いくらでもやり直しはきくで
しょう。
武士は子供の頃からその教育を受けていました。だから、いざという時
（明治維新時など）には優秀な人材が次々と表れました。日本は昔に戻
って根本の教育をしっかりやらなければいけないと思います。(#^.^#)
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