〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 2003年11月20日 〓〓〓〓〓〓
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◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術 266号 ◆◆◆
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〜〜〜【マーケティング 今日のポイント】〜〜〜
競争相手が少ない市場を探そう。
そこに自分の強みをぶつければトップになれる。
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━━━━━━━━━━ 2003年11月20日付日経ＭＪ12面より引用 ━━━
■かき氷用の氷削り器、収納用のスチールラック、アイロン台、小型扇
風機……。いずれもドウシシャが国内で１位か２位のシェアをとってい
る商品だ。共通しているのは先端技術を必要としないが、市場規模が小
さく、低価格品で大手メーカーが手を出しにくい分野。ニッチ市場でシ
ェアをとってゆくのが同社の戦略だ。
■その分野で40〜50％のトップシェアをとるよう自ら企画、中国などの
工場に委託し低コストで大量生産する。「工場を持たないメーカー」だ。
大手スーパー、ホームセンター、ギフト専門店、百円ショップ、ディス
カウントストアなど全国に3000社ある取引先の存在が大量生産・販売を
可能にする。
■扱い分野は家電から時計・宝飾、食品・酒、衣料、ギフトと多彩だ。
ただし家電なら家電全般を扱うわけではない。小型扇風機のようにニッ
チ市場でトップになれそうなものに絞って一点突破を図る。
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ナルホド、ナルホド … ピンと来た！(^o^)
⇒ マーケティングのヒント ⇒ 自分で早速やってみよう！
●ＳＷＯＴ分析といって、自社の強み・弱み、経営環境の機会・脅威を
書き出し、強み−機会、弱み−脅威など４つの組み合わせを作り、今後
の方向性を見出す分析手法があります。通常は、自社の強みをこれから
機会が広がる分野にぶつける方向がよいとされます。
●機会が広がるとは、市場規模が膨らむ、規制緩和で参入できるように
なる、などのことですね。そのような情報をキャッチしたら、多くの経
営者が競ってそこへ出て行きます。強みの有る無しに関わらず…。素人
でも、プロと提携して参入を目指したりします。
●そして、資金力のある者、情報をいち早くキャッチして動いた者など
が勝者となります。それはたいてい大企業ですね。中小企業は運良くシ
ェアを獲得できたとしても、常に大手企業の「参入」や「進出」を恐れ
続けることになります。
●ですから、一般的な機会が自社にとっても機会と言えるかどうかをよ
く吟味する必要があります。むしろ、脅威（市場が縮小する、規制が厳
しくなるなど）として挙げた中に、本当の機会があるかもしれません。
得意技を誰もが進出を嫌がる市場で生かすという方向です。
●基本的に人間は、楽をしたい、儲けたいなどの欲望に沿って動きます
ので、そちらの方向はどうしても競争が激しくなります。そうなると、
１〜２割の強い者が勝ち、９〜８割の弱い者は負けるという定めに従う
ことになります。勝ち目があるならやってもよいのですが…。
●市場規模が小さいということは、大儲けはできそうにないということ
ですね。ドウシシャが狙っている市場は100億円以下で、大企業にとっ
ては魅力が無く手を出してきません。普通の中小企業者の発想も「100
億を何十、何百の企業で分けると、うちは１〜２億あればいい方」とい
うところでしょう。
●ところが同社は、最初からその市場でのトップシェアを狙っているの
です。大企業がいないということは、十分にその可能性があるわけです
ね。弱者の戦略は、「弱者から中者へ、そして強者へ」が基本ですが、
同社はまず自社より弱い企業ばかりの中でシェアをとり、中者に成長し
てきました。
●また、いくつもの小さな市場を攻めるのに、小さな部隊を編成して行
っています。多い人数を手足のように動かすには、まずは同社がやって
いるように小分けすることが必要です。そして、それぞれの部隊長にあ
る程度の権限委譲を行います。
●同社では「赤字が二期続くとＤＩＶを解散する」とあります。結果を
出せなかった部隊長はその任を解かれることになるわけです。「私は一
所懸命努力した」などと言い張ってもダメです。プロ野球と同じで結果
がすべてなのです。「努力」に逃げ込むことは許されません。
●社長がどんなに苦楽を共にした部下であっても、結果を出せない者を
いつまでも役職に就け、チームをそのまま存続させるのは、組織全体に
悪影響を及ぼします。諸葛孔明が「泣いて馬謖（ばしょく）を斬る」こ
とにしたのもそのためですね。チームを解散したとき、最も苦い思いを
するのは経営者でしょう。
●しかしこのような組織だからこそ、全社員が主体的に動くことにつな
がります。自分のチームが解散に追い込まれるのは、社員の立場からし
てもつらいものです。自らの役割を自覚して、個々の責任を果たそうと
するでしょう。まさに「同志」的結合が生まれます。
●自社の強みを、誰もが進出を嫌がる市場へぶつけましょう。それこそ
が中小企業の戦略です。そして、まずは弱者から中者になることを目指
してください。また、成功するためには「ぶら下がり」者のいない組織
を作ることが必須となります。ドウシシャの組織を参考にしましょう。
――――――――――――― 今日はここまで (^o^) ―――――――
■■■ちょっと一言
このドウシシャという社名は、同社のホームページによると、もともと
は「同志社」だったそうです。京都の同志社大学と同じですね。名前の
由来は書いてなく、「創業の精神」のところに「我々は同志的結合をも
って…」という文言があるのみです。創業者がこの大学の出身だったの
でしょうか。
サイトはこちら⇒ http://www.doshisha.co.jp/
母校の名前を会社名にするのは、結構勇気のいることだと思います。変
なことをしたら、学校に泥を塗ることにもなりかねないでしょうから。
それがエネルギーになっているかもしれませんね。
「創業の精神」の続きに「〈つぶれないロマンのある会社〉をつくり…」
ともありますので、もしかしたら「絶対にこの会社をつぶせないという
気になる社名を考えよう」と思ったのかもしれません。これ、なかなか
いいですね。新規プロジェクトの名称や、創業時の屋号などを名づける
ときの参考にしてください。(#^.^#)
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