〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 2003年11月12日 〓〓〓〓〓〓
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術 260号 ◆◆◆
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
〜〜〜【マーケティング 今日のポイント】〜〜〜
買わない理由は必ずある。
その心理を読み取って、プロセスを設計しよう。
〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜〜
━━━━━━━━━━ 2003年11月11日付日経ＭＪ23面より引用 ━━━
■東京・台場の商業施設「デックス東京ビーチ」は客が一緒に散歩した
り、自宅に連れて帰って遊ぶための犬を貸し出すペットショップを開設
した。犬を飼うかどうか迷っている人や、住宅の事情で飼えないペット
愛好家が気軽に飼い主気分を味わえるようにする。
■この店はシーサイドモール１階にオープンした「パピーザワールド」。
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
ナルホド、ナルホド … ピンと来た！(^o^)
⇒ マーケティングのヒント ⇒ 自分で早速やってみよう！
●今は財布の紐が固く結んである時代なので、「さぁ買ってください」
といきなり迫ってもなかなか売れません。そこで、購入するという段階
に至るまでのプロセスをきちんと設計する必要があります。物作りと同
じで設計図が必要なのです。
●その設計図を作るにあたって何を軸にするべきでしょうか。マーケテ
ィングは顧客に始まり、顧客に終わるものです。ですから、顧客の購買
心理を軸として、プロセスを設計しなければなりません。
●購買心理過程については、すでにずい分研究されており、代表的なも
のにＡＩＤＡモデルがありますね。
Ａ（Attention） … 注意をする、認識する
Ｉ（Interest） … 関心を持つ
Ｄ（Desire） … 買いたいという欲求が起きる
Ａ（Action） … 購入する
●Ｍ（Memory）… その商品を記憶する、Ｃ（Conviction）… 信頼・確
信する、などをＤとＡの間にはさむことがあります。大多数のマーケテ
ィング学習者は、この有名な理論を知っているでしょう。おそらく読者
の皆さんの半分くらいの方はご存知ではないでしょうか。
●しかし、実際に理論を現場で使っている人はごくわずかです。もちろ
ん部分的に「どんなＤＭを送れば、より顧客の注意をひくことができる
か」などは考えています。しかし、その後どういう経過を経て、最後の
Ａ「購入する」までたどりつくのかと聞くと、あやふやな返事しか返っ
てきません。
●顧客の心理変化に対応してこちらはどう行動していくか、途中どのよ
うなツールを用いればより効果的か、を考えて、設計図を作る必要があ
るのです。私が所属しているＪＭＭＯ（日本マーケティング・マネジメ
ント研究機構）では、全国各地でその考え方の普及と実践の支援をして
います。主催しているのは企画塾という会社です。
⇒ http://www.kjnet.co.jp/
●ペットを購入するのにも、やはり心理の変化がありますね。関心をも
っている人は多いでしょうが、購入するまでには、ちゃんと世話ができ
るのか、犬の散歩は実際にはどんな感じか、旅行に行くときはどうすれ
ばいいのか、熱帯魚を飼うと電気代がかからないか、鳥は子供が世話を
すると簡単に逃がしてしまうのではないか、などの不安を払拭しなけれ
ばいけません。
●記事のレンタルドッグは、先のＡＩＤＡモデルで言えば、ＤからＡに
至る階段をより上りやすくするために、ちょっと低い段を新たに設けた
ことにあたります。これによって消費者の心に、「なんとか飼っても大
丈夫そう」というＣ「確信」が生まれるでしょう。ペットショップの側
も安心して売ることができます。
●顧客が買わないのは、なんらかの壁があるからです。その壁を超えて
もらうためには、どんなプロセスを加えるのがよいか、考えてみましょ
う。また、プロセスはよくてもツールがダメだという場合もあります。
戦略は大きくとらえてよいのですが、このような戦術部分は、細心の注
意を払って設計してください。
――――――――――――― 今日はここまで (^o^) ―――――――
■■■ちょっと一言
と言っても、このレンタルドッグサービスが功を奏すかどうかはわかり
ません。１万円払って犬を借りる人って、どれくらいいるのでしょうか。
それほどの犬好きなら、すでに飼った経験はありそうな気もしますが…。
プロセス設計は、孫子もやっています。勝ち目があるかないか、どうす
れば勝てるかを戦争の前に考えるわけですが、そのときどれだけ緻密に
戦争の進め方を設計できるかが勝敗を分けます。国の存亡と兵士たちの
命がかかってきますから、それはもう真剣ですね。
そして、「勝兵は（戦争前に）まず勝って、しかる後に戦いを求める」
わけです。逆に「敗兵はまず戦って、しかる後に勝ちを求める」という
ような行き当たりばったりの戦争をすると負けて当然ですね。事業も、
どれだけ事前に準備をし、勝ち目を見出せるかが大切です。(#^.^#)
|
