〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓　2003年10月9日 〓〓〓〓〓〓　

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　◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術　238号 ◆◆◆

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　　　　　〜〜〜【マーケティング　今日のポイント】〜〜〜
　　　　 　　 　 メーカーの意図を売る側に伝える。　　　　　 　
　　　　　 　それが消費者にまで届けば、モノは売れる。
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　━━━━━━━━━━ 2003年10月9日付日経ＭＪ３面より引用 ━━━
　
　■花王が５月末に発売した体脂肪の低減効果が見込まれる緑茶飲料「ヘ
　ルシア緑茶」（350ミリリットル、180円）。体脂肪が気になるサラリー
　マンの心をつかみ2004年３月期の売上高は百億円突破が確実な大ヒット
　となったが、支えたのがコンビニの販売力だ。

　■花王はカテキンの生産体制が不十分だったため、まずは販路を関東甲
　信越のコンビニに絞った。それが結果的に販売意欲に火を付ける。開発
　責任者の辻明夫ヘルスケア事業開発部長は「分かりにくい商品だが、販
　売現場が開発側の意図を理解してくれた」と語る。

　■「量販店と異なり、売り場の狭いコンビニは手間のかけ方が違う。商
　品が売れるとなったら、ものすごい力を発揮するチャネルと再認識した」
　（辻部長）

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　 ナルホド、ナルホド　…　ピンと来た！(^o^)
　　⇒　マーケティングのヒント　⇒　自分で早速やってみよう！

　●メーカー　→　卸　→　小売りという流通経路は、パパママストアの
　ような小規模な小売店が主だった頃にできた分業体制です。モノ不足の
　時代はモノをスムーズに流すことが第一でした。

　●例えば、東京で作った物を、メーカーが全国の数十万店もある小売店
　に自力で納品するのは至難の業ですね。九州の小売店には九州の卸売り
　業者が配ってくれれば、その方がメーカーとしても助かります。

　●しかしこの方式では、小売店はメーカーから商品に関する詳しい情報
　をこまめに入手するというわけにいきませんし、商品開発者の情熱も伝
　わりにくいでしょう。ただ商品を並べているだけでは、昔は売れても現
　代は売れません。

　●私は大学を卒業後、大手小売業のジャスコに入社し食品売り場を担当
　していましたが、１つの商品に対するメーカーの商品開発意図など聞か
　されたことはありませんでした。ただ、朝入荷したものを店頭に並べ、
　価格を書いたＰＯＰを貼るくらいです。私の上司は少しは情報を入手し
　ていたかもしれませんが…。

　●それだと、小売り　→　消費者の段階で訴えるものが価格だけになっ
　てしまいます。どうすれば、メーカーの意図が小売りに、ひいては消費
　者に伝わるかというと、一番いいのはユニクロのように、自社で生産し
　たものを販売することですね。

　●その次が、記事にあるような製販同盟です。ローソンは花王の辻部長
　をＳＶ会議に招き、説明を受けています。関東甲信越でしか売らないと
　いうことが同地区のＳＶや店長たちの意欲を高めたこともあり、まるで
　花王が自分の店で売っているかのような盛り上がりを見せました。

　●６本パック、大量陳列や効果を知らせる店頭販促物、店長自身の体重
　変化グラフの掲示など、どう売るかということについてのアイデアが豊
　かに出てきています。単に仕入れたものを売るというだけでは、こうは
　いきません。

　●また、売り場が狭いほど、売る方も「今は何を売るべきか」というこ
　とに集中できやすくなります。品ぞろえの豊富さでは量販店にはかなわ
　ないので、ただ満遍なく商品を売っていては売り上げは伸びにくいもの
　です。そこで、どの商品かにスポットライトを当てて、徹底的にそれを
　売るようにするのです。

　●そうすることによって、お客の方も商品を選びやすくなります。例え
　ばペットボトルのお茶を買うのに、明確な商品選択の基準をもっている
　消費者などごくわずかでしょう。お店の方が強力に勧める品があれば、
　それを買います。定期的にお勧め商品を変更すれば、品ぞろえがマンネ
　リ化している印象を与えずに済みます。

　●花王の辻部長による説明会を開いたからこそ、「ヘルシア緑茶」を大
　々的に売ろうという意志がローソン内部で固まり、大ヒットにつながり
　ました。このように、小売りにメーカーの心が伝われば、売れ方が違っ
　てきます。ただし、今回地域を絞ったことが功を奏したように、販売意
　欲を刺激する方法も工夫が必要ですね。

　―――――――――――――　今日はここまで　(^o^)　―――――――

　■■■ちょっと一言

　飲食店でも、「本日のお勧め」を掲げているところが結構ありますが、
　小規模な小売店にもこの発想が必要です。売り場がマンネリ化して困る
　という声をよく聞きますけれども、そうおっしゃる店長さんには「どの
　商品を売りたいのか」という戦略的な思考が欠落していることが少なく
　ありません。ＰＯＰの工夫やディスプレイ変更の前に、まず「何を売る
　か」という戦略がはっきりしているかを振り返りましょう。

　儒教で言う「中庸（ちゅうよう）」とは、平均という意味ではありませ
　ん。例えば、売れるものと売れないものを平均的に扱うのが「中庸」か
　というと、全く違います。ＴＰＯに合わせて「今やるべきことをやる」
　ということなんですね。

　「ヘルシア緑茶を売るべきときに売る」ことをしたローソンの行動には
　「中庸」の徳があります。逆に「すべきでないときにしない」のも「中
　庸」です。ところが、「やるべきときについさぼってしまい、しなくて
　もいいときにしてしまう」のが弱い人間の常ですね。はやり何ごとも、
　己に勝つことが要（かなめ）になるようです。(#^.^#)