〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓　2003年10月7日 〓〓〓〓〓〓　

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　◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術　236号 ◆◆◆

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　　　　　〜〜〜【マーケティング　今日のポイント】〜〜〜
　　　　 　　 戦略構築に必要なデータを採取しているか。　　　　　
　　　　　 　 　 内部管理ばかりでは前に進めない。
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　━━━━━━━━━━ 2003年10月7日付日経ＭＪ１面より引用 ━━━

　■日本酒販促ＤＭ　焼酎党にも配布
　松竹梅「天」、２リットル１本お買い上げで20ポイントプレゼント──。
　９月初旬、山梨県内の１万人にこんな文面のはがきが届いた。送り手は
　地場スーパー最王手のオギノ（甲府市）。宝酒造と組んだパック入り日
　本酒の新製品の販売促進策だ。

　■通常価格のままだが、販促開始から１週間で、「天」の売り上げは直
　前の５倍にまで伸びた。金額ベースでは断トツのトップ。

　■成功の決め手はきめ細かい顧客データの活用にある。

　■オギノは1996年にポイントカード制を導入、99年からデータ分析を始
　めた。

　■はがきを送った１万人はオギノの顧客のうち、焼酎と日本酒の購買者。

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　 ナルホド、ナルホド　…　ピンと来た！(^o^)
　　⇒　マーケティングのヒント　⇒　自分で早速やってみよう！

　●「いつ、誰が、どのメニューを食べたかがわかったとしても、それが
　何になるの？　どう役立つの？」「いや、その…」　私が遭遇した、あ
　る中堅飲食チェーンの役員と情報システム会社の社長との会話です。も
　う８年くらい前のことですが。

　●オギノは1996年にポイントカード制を導入したということですし、顧
　客データを細部にわたって採取することは、かなり以前から技術的には
　可能になっていたわけですね。問題は、採取したデータを使いこなすこ
　とができていなかった点にあります。

　●先の飲食チェーンでは、役員会議で検討するところまでいきましたが、
　結局「データの使い方、効果が不明確」ということで、採用は見送られ
　ました。実際に他の飲食店で、ＰＯＳレジを導入してほとんど活用でき
　ていない事例もありました。何事も、どう活用するかを明確にしてから
　導入するのが賢明だと思います。よほど信頼している人の導きが無い限
　りにおいては。

　●オギノでは1996年に導入し、データ分析を開始する99年まで３年間の
　空白がありますが、この期間にカード会員を募集し、分析するに十分な
　量を確保したのでしょう。引用している以外のところに「家庭訪問まで
　して顧客カードの加入を促した」とあります。

　●データ分析は、大きくは２つの側面、顧客の購買動向と商品の販売動
　向の分析が中心でしょう。戦略を考える際の「誰に」「何を」の２つの
　観点と一致します。つまり、今後の戦略を検討する際に役立つデータを
　採取することが重要なのです。

　●私がジャスコで飲料・乳製品等を担当していたとき、「低温殺菌牛乳」
　が新製品として入ってきたもののなかなか売れないので、発注するのを
　やめようかと思い、上司に相談したことがありました。上司は「これか
　らの時代にマッチした商品だから売り続けるように」と命じました。

　●この商品も全く売れないわけではなく、20本くらい並べた売り場から
　きれいに無くなることもありました。担当者の私は「いったいどんな人
　が、この値段の高い牛乳を買うのだろう」と不思議に思ったものです。
　売り場の担当者も、メーカーも、そのような情報を知りたくてならない
　はずです。

　●つまり、スーパー全体でのターゲットは「近隣の中流階級の主婦」な
　どということになるかもしれませんが、各売り場の担当者やメーカーは、
　もっと絞り込んだ情報が知りたいわけですね。「いつも日本酒を買って
　いるのは誰なのか」など。それがわかれば、今回の記事のような販促活
　動をすることができます。

　●また、新製品を買った人のリピート率を見れば、その製品が受け入れ
　られたかどうかがわかり、今後販促に力を入れるべきかも判断できます。
　特に食品は「味」の人気が低ければ、販促に力を入れてもすぐに限界が
　訪れます。飲食店も同じですね。

　●中小企業においては、内部管理用のデータはあっても、「戦略構築に
　役立つデータ」を採取していないケースがほとんどです。それが無いと、
　今後の方向性を見出すにあたって不確実性が高くなってしまいます。顧
　客と商品に関するデータはきちんと取れているか、また、それは役に立
　っているか、見直してみましょう。

　―――――――――――――　今日はここまで　(^o^)　―――――――

　■■■ちょっと一言

　今日は筋肉痛です。(T_T)　原因は、３日前の土曜日に、息子（中学２
　年生）の野球の練習につきあったこと。２時間ほどみっちりキャッチボ
　ールやバッティング、ショートバウンドの捕球練習などをしたのです。
　
　翌日は「ちょっと体が痛いなぁ」、その次の日は「あちこちがメチャク
　チャ痛いなぁ」となって、今日は若干ましになったところ。しかし、い
　つもは朝５時前にはパチッと目が覚めるのに、ここ数日は目覚ましでや
　っと起きております。急激な運動はどうもよくないですね。

　10日ほど前、思いっきりドライバー（ネジ回し）でさび付いたネジをと
　ったりしていたら、次の日から右の上の方の肋骨が折れたのかと思うく
　らい痛くなりました。妻からは「うちのダンナはねじ回しで肋骨が折れ
　たなんて、恥ずかしくて言えないよ」と笑われる始末。これも４日ほど
　で治ったので単なる筋肉痛だったようです。

　やはり適度な運動が必要だと痛感している今日この頃です。(^_^;)