〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓　2003年９月10日 〓〓〓〓〓〓　

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　◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術　218号 ◆◆◆

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　　　　　〜〜〜【マーケティング　今日のポイント】〜〜〜
　　　　　 　 戦う前に戦いの設計をきちんと行おう。
　　　　 　 　　仮に失敗しても学習効果が大きい。　　
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　━━━━━━━━━━━ 2003年9月9日付日経ＭＪ22面より引用 ━━━

　■ファッション性豊かなフレームに消費者への訴求点を置く眼鏡専門店
　が大半を占める中で、れんず屋（東京・新宿、古屋和義社長）はレンズ
　を重視した店舗を展開する。品質と価格を一目で比較できるような一覧
　表を作成し、店頭では細かな説明にこだわる。レンズという軸で他店と
　の差異化を目指すユニークな存在だ。

　■「同じレンズでも、店によって３倍以上の開きがある従来の価格体系
　を是正したい」（古屋社長）との思いが結実したという同社。

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　 ナルホド、ナルホド　…　ピンと来た！(^o^)
　　⇒　マーケティングのヒント　⇒　自分で早速やってみよう！

　●普段眼鏡をかけない方は、レンズとフレームを別々に売ることもある
　というだけで、驚かれるかもしれません。言うまでもなく眼鏡はレンズ
　とフレームでできていますが、販売するときにはそのセットの場合と、
　レンズのみ、フレームのみの場合とがあります。

　●もう７〜８年前のことですが、ある地方の眼鏡店が「９割引より安い
　４割引」というキャッチコピーのチラシを配布していたことがありまし
　た。なんのことかわかりにくいですね。

　●これは、眼鏡の元の値段（定価）をべらぼうに高くつけている競合他
　社を皮肉っています。同時に、消費者に「だまされるな」というメッセ
　−ジとも受け取れます。「ある他社は９割引きと言って売っているが、
　もとの定価が高すぎるのだ。うちは同じ商品をうちの定価の４割引で売
　るが、他社の９割引きより安いよ」という意味です。

　●私は最近眼鏡店に関わっていませんが、「同じレンズでも、店によっ
　て３倍以上の開きがある」と、れんず屋社長の古屋さんが言っていると
　ころを見ると、価格のつけ方はあまり変わっていないようですね。安売
　り店もかなり広がっていますが、まだ眼鏡店特有の70％という驚くべき
　高粗利率を維持している店も多いのではないでしょうか。

　●いずれにしても、透明度の高い価格設定をしないと、今後は生き残れ
　ないでしょう。同店では、価格面でお客に納得して買ってもらうための
　工夫をしています。わかりやすい価格表を作り、ツールとして使ってい
　ますね。

　●購入目的のない来店者に簡単な視力検査を行うのは、ニーズを喚起す
　るのに役立ちます。これは重要なステップです。この段階で新規客との
　コミュニケーションを深め、定期的に情報を提供するためにお客の氏名
　・住所等を聞いておくことです。なるべくそれっきりにならないように
　します。

　●また、眼鏡店というのは、販売員と話をすればするほど「買わずにお
　れない」雰囲気になるので敬遠されがちです。特売情報のＤＭを送ると
　きも、「お友達用クーポン券」を同封するなどして、気楽に来店できる
　ムードを醸し出しましょう。売り上げにもつながりますし。

　●同店は、レンズに絞って売った結果、客単価は一般の眼鏡専門店の半
　分ですが、「大手チェーン店と比べてもそん色ない」月商であるという
　ことは、購入客数が２倍いるんですね。より多くの顧客に支持されてい
　るということです。

　●レンズにこだわっているのは、ファッション性よりも機能を重視して
　いることの表れです。不景気ですから、見てくれより実質を重視する顧
　客が増加しますね。同店は、その狙いが当たったといえるでしょう。

　●コンセプト（レンズ専門）、ターゲット（機能重視の顧客）、プロセ
　ス（視力測定等の新規客から常連客へのステップ作り）、ツール（価格
　表、ＤＭなど）を緻密に設計すれば、不景気と言えども売れないわけが
　ありません。「勝兵はまず勝ちてしかる後に戦いを求む」（孫子）です。

　―――――――――――――　今日はここまで　(^o^)　―――――――

　■■■ちょっと一言

　「１人に対して１つの眼鏡を売ろう」という考えでは、眼鏡の再来店期
　間は３年ほどありますから、１回売ったらそれでしまいと考えてしまい
　ます。「あのお客はまた３年後だ…」と。こういう売る側の意識を変え
　ることが先決です。「１人が５本の眼鏡を持つべき時代だ」と考えた瞬
　間に、さまざまな企画が頭を駆け巡るでしょう。

　「レンズ専門」というのも、今までに無かった発想ですね。引っ付いて
　いるものを分解したわけです。新発想と言っても、脳の中では単純作業
　ですね。１つにまとめたり、バラバラにしてみたり…。ということは、
　意外と簡単で、誰でもできるのでは。紙に書いてみたら、結構アイデア
　が出てきますよ。みんなでワイワイやると楽しいです。(*^_^*)