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◆◆◆ 日経ＭＪに見る社長のための兵法的経営戦略 2116号 ◆◆◆
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〜〜〜【兵法マーケティング 今日のポイント】〜〜〜
顧客を守る商品を作れないか。
それがあれば業績は安定しやすい。
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━━━━━━━━━━━━ 2011年8月19日付日経ＭＪより ━━━━━
□■□ 本日の注目記事（6面）
■□■ 整髪剤「生真面目」にＰＲ 花王
□■□ 流行より性能、販促物に実験結果
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今日は、落ち込んだ整髪剤の売れ行きをばん回すべく、性能の訴求に
生真面目に取り組んでいる、花王に関する記事です。
■東日本大震災で日用品の消費が一変した。不要不急の消費が控えられ
るようになり、市場が拡大していた白髪染めも前年を割る事態に陥っ
たほど。
■花王が看板ブランド「ケープ」「リーゼ」を抱える整髪剤の国内市場
は毎年2％程度の減少が続いていたが、震災後の4〜6月は7％も落ち込
んだ。
■‥‥「流行という付加価値よりも、商品の基本性能が見直されている」
と仮説を立てた。
■整髪剤の場合は、髪をまとめたときに首の後ろ側が涼しいと感じられ
る気持ちよさ。‥‥髪をまとめたときの首の表面温度は33度で、髪を
おろしたときに比べ2度低くなることが分かった。
■すぐに実験結果を使った販促物を作製し、7月末から店頭で目立つ
場所に置いてもらった。‥‥来店客の目に留まるようになり、販売を
後押しする効果が出てきた。
とのこと。それで、↓↓↓
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ナルホド、ナルホド … ピンと来た！(^o^)
⇒ マーケティングのヒント ⇒ 自分で早速やってみよう！
女性が美を追求する姿勢は永遠に変わらない・・・
これは確かにそうなのでしょうが、追求する度合いは強まったり
弱まったり、変化するようです。
東日本大震災で日用品の消費が一変したということですが、
拡大していた白髪染め市場が減少に転じたというのには驚きました。
高齢化が進展し、白髪で悩む人は年々増加しているはず。ところが、
記事によれば、
「前年比1％増で推移していた市場が一転、2％減」
になったとのこと。
白髪染めはどちらかというと、おしゃれという「攻め」でなく、
見た目が年寄りっぽくならないよう「守り」として行う要素が強いと
思いますが、確かに不要不急には違いありません。
これに比べて整髪剤というのは、一般的な認識では明らかに「攻め」。
おしゃれに使う商品です。自粛ムードも漂う震災後に落ち込むのは
当然といってもよい商品分野。
さらに、整髪剤市場は震災が無くても縮小していたとのこと。
毎年2％程度の減少が続いていたものが、震災後の4〜6月には7％減に。
そこで花王は、
・商品の基本性能を打ち出す
作戦に出ました。これが整髪剤の場合は、
「髪をまとめたときに首の後ろ側が涼しいと感じられる気持ちよさ」
だというのですが・・・
涼しさを感じられる、というのが整髪剤の基本性能で、整髪剤によって
美しく、かわいくなるというのは副次的な効果なのでしょうか？
例えば、ステーキ肉を食べるという場合、腹がふくれるのが基本性能で、
おいしいと感じるのは副次的な効果、という感じ？
ちょっとその辺りの疑問は置いておくとして、
・涼しく感じられる
というのは、特に「節電」により各所で冷房が抑え目になっている今年、
「守り」にあたります。
花王は実験で、髪をまとめたときの首の表面温度が2度下がることを
確認し、それを販促物に掲載して小売店の売り場に置いてもらいました。
その結果、売れ行きに手応えを感じているとのこと。
秋以降、涼しくなってきたらどう売るのか分かりませんが・・・
基本性能を打ち出して顧客の良好な反応を得たというのは、
売り上げ減に苦しんでいる方の参考になると思います。
花王 ケープ
⇒ http://www.kao.co.jp/cape/
花王 リーゼ
⇒ http://www.kao.co.jp/liese/
●さて、あなたは、
・顧客にとっての「攻め」と「守り」
を意識した売り方をしていますか。
不要不急ではあるけれども、あった方が人生が楽しくなる商品は、
顧客は攻める気持ちで買います。
万が一のとき、これがないと困るとか、人生が危うくなるという商品は、
顧客は守る気持ちで買います。
どちらが安定的に売れるかといえば「守り」の側。
あなたの商品にも顧客を守るのに役立つ要素がないか、花王のように
よく調べてみてはいかがでしょうか。
【孫子の名言】「勝つべからざる者は守るなり」（形篇）
───────────── 今日はここまで (^o^) ──────
■■■ちょっと一言
甲子園の高校野球も大詰め。
残った４チームの中だと、やっぱり青森県の光星学院に優勝して
もらいたいと思います。東北に元気を。
人間は心の状態に大きく左右されますので、兵法においても、感情の
処理がとても重要となります。軍が意気消沈していたら負けます。
その意味でも、なでしこジャパンの偉業に国民栄誉賞が与えられたのは
よかった。国民を元気にしてくれた人はどんどん表彰して欲しいですね。
私も元気を提供できる人間になりたいと思います。
では、また来週！ (#^.^#)
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