〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓　2003年９月１日 〓〓〓〓〓〓　

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　◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術　209号 ◆◆◆

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　　　　　　〜〜〜【マーケティング実践者に学ぶ】〜〜〜
　 　 　　 　 百貨店とドラッグストアでは客層が違う。
　　　　　 同じ商品を置いて同じように売れるわけが無い。
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　━━━━━━━━━━　2003年8月28日付日経ＭＪ16面より引用 ━━━
　
　■コーセーは百貨店向けを中心とした高級化粧品が好調で、2003年３月
　期は過去最高益を達成した。成長の要因について、小林保清社長は「チ
　ャネルごとに複数ブランドを使い分ける、コーセー流ブランドマーケテ
　ィングの確立」と自信をのぞかせる。

　■──好調の要因は。「要因としては、当社が特徴としているブランド
　マーケティングがよく機能したことでしょうか。世界の化粧品メーカー
　は高級品なら高級品、安い物を扱うところは安い物に特化していて、全
　部やっている会社は割と少ない。私どもは少し欲張っていて安い物から
　高い物まで皆流通をカバーしようとしています。その中で高級品と低価
　格のセルフ化粧品がよかった」

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　　　 わかったゾ！！！　これぞマーケティングの極意なり。
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　●モノ余りの時代に上手に適応している事例です。モノが乏しい時代は
　ただ「化粧品」というだけで売れたでしょうが、モノ余りになってくる
　と、消費者はより自分のニーズに合ったものを選ぼうとしますね。当然、
　多様なニーズに応えられるだけ、商品の種類を持っている会社は有利に
　なります。

　●化粧品だと男性にはわかりにくいので、車に例えてみましょうか。独
　り暮らしの人、妻と２人で生活している人、子だくさんの人、それぞれ
　欲しい車は違ってきますね。裕福な人と生活するのに精一杯の人、中年
　と若者などによっても変わります。これも昭和40年代などは、ただ「自
　動車が欲しい」という単一のニーズだったのでしょうけど。

　●コーセーの場合、高級品でもたくさんのブランドを持っているという
　ことは、お金持ちの女性をさらに何らかの基準で分類していることを表
　しています。同社のサイトを見ると、数え切れないほどのブランドが並
　んでいます。サイトはこちら⇒ http://www.kose.co.jp/

　●この「どのような基準で分類するか」がノウハウなんですね。まずは
　肌や顔等の造作にどういう問題（＝潜在ニーズ）があって、どれを解決
　するか。シミ・ソバカス、毛穴の黒ずみ、くすみ、肌荒れ、皮膚のたる
　み、化粧のりが悪い、目鼻立ちの不満、などなど。

　●「肌が荒れやすい」という問題ひとつをとっても、それに対して製品
　は１つでいいかというと、先にあげたように裕福かそうでないか、年配
　者か若者かなどでブランドを分けることになるでしょう。縦軸に年齢層、
　横軸に先の潜在ニーズを並べれば、結構な数のます目ができます。３次
　元にして高さを設け、裕福度をとれば数えれきれない位になりますね。
　同社はまるですべてのます目を埋めようとしているかのようです。

　●昔は、「この化粧品はいいですよ」と言って万人に１つのブランドを
　示せば売れたかもしれませんが、今は「よい化粧品」はたくさんあるの
　で説得力がありません。それが「どんな人にとっていいのか」をきちん
　と説明できないといけないのです。

　●例えば販売担当者が、肌荒れで困っている（潜在ニーズですね）人に、
　「肌が荒れやすいのに合わない化粧品を使い続けていると、今はよくて
　も10年後にはお肌はボロボロになってしまいますよ」と言ったとします。
　言われた方は、このままでは大変なことになると気づいて、「では、ど
　うすればいいですか」と聞くでしょう。

　●その担当者が「肌荒れには、○△□の成分を使った化粧品がよいでし
　ょうね」と言うと、「そんな化粧品が欲しいです。ありますか？」と尋
　ねます。これが顕在ニーズです。すでにお客にとって問題は希望に変わ
　っていますね。その段階で担当者が「私どものこの商品がピッタリです」
　と言えば、相手が購入する確率はかなり高いでしょう。

　●不況時というのは、ニーズにきちんと応える商品だということがお客
　に伝わらなければ、まず売れません。コーセーは、それぞれのニーズに
　応える商品を幅広く開発しました。しかも、百貨店とドラッグストアで
　は、購入するお客のふところ具合はずい分違うでしょうが、それぞれに
　合った価格のものを提供しているので、人々に受け入れられています。

　●同社はフルラインで商品を揃えていますが、それぞれの商品にターゲ
　ット顧客があり、売るためのチャネル（販売経路…百貨店、ドラッグス
　トアなど）があります。同社は、ブランドの数だけ中小企業があり、そ
　れらが集まった集合体というような感じではないでしょうか。

　●ニーズに応える商品を開発し、販売するという基本をコーセーは貫い
　ているようです。これは、個人であっても大企業であってもなんら変わ
　りません。フルラインではなくても、その点さえきちんと押さえれば、
　活路は見出せるはずです。

　―――――――――――――　今日はここまで　(^o^)　―――――――

　■■■ちょっと一言

　同社のサイトを見ていたら、男性用化粧品もちゃんとありました。私は
　見た目にほとんど気を使わないのでよく妻に叱られます。ここはいっぱ
　つ化粧品で変身して、びっくりさせてやろうか。いやぁ、まさか資金的、
　時間的にそんな余裕はありません…。(^_^;)

　さて、小中高生の夏休みも終わりましたね。うちの子供もなんとか昨日
　中？（午前０時は回っていた様子…）に宿題を仕上げました。今日から
　２学期の始まりです。

　夏は天候不順で商売あがったりに終わった方も少なくないと思いますが、
　切り替えが大切ですね。今・ココに集中しましょう。９月の売り上げを
　きっちり確保するため、１つ１つ行動を積み上げてください。(^.^)