〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓　2003年８月26日 〓〓〓〓〓〓　

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　◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術　203号 ◆◆◆

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　　　　 〜〜〜【マーケティング　今日のポイント】〜〜〜
　　　　　　市場に適切に対応するには調査や検証が不可欠。
　　　　 　　 成功するまで続けるという覚悟があるか。　　
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　━━━━━━━━━━ 2003年8月26日付日経ＭＪ３面より引用 ━━━

　■乗馬運動のできる松下電工の運動機器「ジョーバ」の売れ行きが好調
　だ。ダイエット機器としての位置づけを明確にして今春新機種を発売し
　てからは生産が追いつかない売れ行きが続いている。

　■「ジョーバ」の誕生は2000年。欧州でリハビリとして一般的な「乗馬
　療法」を取り入れ、高齢者などの筋力強化機器として27万５千円で発売。
　翌年９月には価格を約１万円引き下げましたが販売は伸びなかった。

　■ダイナミック・ライフ開発事業推進部マーケティング企画部の北野亮
　部長（48）は「対象顧客と効果を明確にする必要がある」と判断、購入
　者カードを分析し、利用者宅を訪ねてニーズを探った。この結果、ダイ
　エットや健康目的の利用者が多いことが判明、改良を加えた。

　■駆動部分を小型化して希望小売価格を５万円安く設定。店頭実勢は９
　万円台で「10万円以下なら買う」という声に応えた。

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　 ナルホド、ナルホド　…　ピンと来た！(^o^)
　　⇒　マーケティングのヒント　⇒　自分で早速やってみよう！

　●記事の横に掲載されている写真では、背もたれの無い椅子にまたがる
　格好で北野さんが写っています。この椅子状のものが、まるで馬が歩い
　たり走ったりするような動きをするのでしょうね。乗っている人は、体
　のあちこちの筋肉を使ってバランスを保とうとするでしょう。

　●想像しただけでもなかなか良い運動になりそうです。しかし、この商
　品は最初は思うように売れませんでした。初期のターゲットはおぼろげ
　ながらも高齢者に設定していたようです。高齢社会の到来を背景に作り
　出された商品なのではないでしょうか。

　●売れないときは、売れていないという事実に謙虚にならねばなりませ
　ん。北野さんは、いったい利用者がどのようなニーズでこの商品を使っ
　ているのか調査をしました。すると、商品を作った側が想定していなか
　った利用目的が浮かび上がりました。

　●それが、ダイエットや健康増進のニーズだったわけです。この時点で
　「ターゲット変更」の必要性が明らかになりました。もともと「高齢者
　など向け」などとぼんやりとしか設定していなかった商品ですが、30〜
　40代女性と高齢者に絞り込みました。

　●価格を決定する基準には、原価基準、需要基準、競争基準などがあり
　ますが、「作るのにこれだけ費用がかかるからこの価格で売りたい」と
　考える原価を基準にした価格設定は、今はなかなか通用しません。競争
　が激しくない商品であれば、北野さんのように消費者の声（需要）をも
　とに価格を決める方式を採用するのが適切です。

　●また、このような商品は「効能書き」が重要です。それも最近は、き
　ちんとした調査に基づいたものでなければ、消費者は反応しなくなって
　います。財布を開いてもらうには、効果が上がるという確かな証拠を提
　示する必要があります。

　●北野さんは、ダイエットと糖尿病改善に効果があることを、時間をか
　けて検証しました。そのうえ高齢者用には、別に改良した商品も作り、
　発売しました。ターゲットと商品をピタリと合わせるためですね。

　●この例のように、ターゲットが漠然としていたり、最初に設定したタ
　−ゲットが違っていることはよくあります。最近は市場で何が高い反応
　を示すかを事前に予測することが、かなり難しくなっています。まずは
　小規模に商品を提示して、テストマーケティング的に市場の反応を見る
　ということは悪くはありません。

　●問題はそのあとですね。北野さんからはこの商品を育て上げようとい
　う情熱が感じられます。３年かかって売れる商品に仕上げました。ニー
　ズ調査や効果の検証は地道な作業です。「絶対に売ってみせる」という
　北野さん自身の戦略がゆるがなかったからこそ、ここまでこれたのです。

　●商品にはなかなか売れない時期もあります。「もうやめた」という戦
　略転換が必要なこともあるでしょう。しかし、成功させるには、それが
　難易度が高ければ高いほど、「絶対に成功してみせる」という固い決意
　＝戦略が必要であることを肝に銘じましょう。

　―――――――――――――　今日はここまで　(^o^)　―――――――

　■■■ちょっと一言

　商品を開発して販売成功するまでには、時間がかかることが多いですね。
　ですから開発者の執念がどれほど強いかは、成功失敗を左右する大きな
　要因になります。プロジェクトＸなどを見ていても、何年もかけてへこ
　たれずにがんばった例が数多く出てきます。

　ただ、それが単なる苦労というのではなく、開発者がその商品や研究内
　容をもともと好きで、夢中で打ち込んだ場合に、長期間の不遇時代に耐
　えられるのではないかという気がします。その意味では、そのような夢
　中になれる商品に出合えたことが大きいのではないでしょうか。

　それはもしかしたら、今日私たちの前に現れるかもしれません。見逃さ
　ないように注意しましょう。(#^.^#)