〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓　2003年７月29日 〓〓〓〓〓〓　

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　◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術　180号 ◆◆◆

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　　　　 〜〜〜【マーケティング　今日のポイント】〜〜〜
　　　　　 　　　 プロセスの各段階をどう高めるか。
　　　　 　 お客の心に「虚」を生み出す方法を考えよう。　　
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　━━━━━━━━━━ 2003年7月29日付日経ＭＪ３面より引用 ━━━

　■東京ディズニーリゾートに臨むシェラトン・グランデ・トーキョーベ
　イ・ホテル（千葉県浦安市）の一室。洗面台の傍らに、水色の小箱「コ
　フレ」が置かれ、ふたを開けると資生堂やコーセーなど複数メーカーの
　化粧品サンプルが顔をのぞかせる。試供品製造などを手掛けるプロモツ
　ール（東京・文京、井上賢一社長）が始めた“お試し”企画だ。

　■第一弾となったシェラトンでは6000セットを用意、６月中旬から総支
　配人のメッセージを添えて客室内に置いた。プロモツールが行った懸賞
　付きアンケートによると「もらってうれしい」「どちらかといえばうれ
　しい」の合計が100％で、「街頭で配られるより信用できる気がする」
　など好感触だった。

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　 ナルホド、ナルホド　…　ピンと来た！(^o^)
　　⇒　マーケティングのヒント　⇒　自分で早速やってみよう！

　●マーケティングを実施する側としては、そのすべてのプロセスをきっ
　ちり把握したいと考えます。例えば、「ＤＭ（ダイレクトメール）の送
　付数」→「実際に届いた数」→「開封数」→「内容を確認された数」→
　「関心をもたれた数」→「来店数」。この各段階のうち、「開封数」か
　ら「関心をもたれた数」までは、こちらで把握することが不可能です。

　●「ＤＭの送付数」に占める「来店数」を見て、効果が高かったか低か
　ったかを判定する以外無いのですが、把握不可能な部分の確率を高める
　術はあります。

　●例えば顧客が開封したくなるようなＤＭ（中が透けて見える封筒を使
　う、封筒に「豪華プレゼントが当たる！」など関心をひく文句を書くな
　ど）を作ったり、ＤＭが着く直前や着いた頃に一本電話を入れたりする
　のです。

　●記事の化粧品サンプルを配布する方法では、そのサンプルを実際に使
　ってくれるかどうかが、その後の購入につながる分岐点となります。

　●プロセスを書いてみると、「サンプル配布数」→「試用された数」→
　「関心をもたれた数」→「来店数」→「購入申し込み数」ですね。「試
　用された数」が、ＤＭの場合の「開封数」〜「内容を確認された数」に
　当たる部分です。

　●そこで、プロモツールではどう「試用された数」を増やすかを考えま
　した。そして、有名ホテルに置いてもらうという方法を実施したわけで
　す。記事によると、結果は良好のようです。

　●「非日常」というのがミソですね。実は社員の意識を変えることを目
　的としたいわゆる「意識革新研修」も山奥の研修所などを使うことが多
　いのです。お寺等で実施されている内観もそうです。

　●「非日常」空間では、日常と断絶されて世間のしがらみから離れやす
　なります。そうすると、心の中には「実」が無くなって「虚」が生まれ
　ます。その「虚」を突きます。　

　●マーケティングのプロセスを設計するに当たっては、流れを考えるの
　に加えて、どうすれば各段階の実施確率を高められるか、について検討
　しなければなりません。

　●社内でこのことをディスカッションするのは、社員教育上も非常に有
　益です。毎週「来店率」などのデータを確認しながら、どうすればさら
　に確率を高められるかを考えることは、すなわち「お客の立場に立つ」
　ことにつながるからです。

　●お客が「へーっ！」とか「あら！」とか驚いたということは、お客の
　心の「虚」を突いたということになります。この化粧品販売の事例は、
　「虚」が生まれる環境を作り出したものです。孫子も「兵の勝つは、実
　を避けて虚を撃つ」と述べています。

　―――――――――――――　今日はここまで　(^o^)　―――――――

　■■■ちょっと一言
　朝礼でいくら「顧客の立場に立ち、顧客満足を旨として仕事をして欲し
　い」と叫んでも、顧客の立場に立てる社員は育ちません。そのような会
　社の社員は「うちは顧客満足第一主義なんですよ」と口では言いながら、
　その反対のことを平気でしていることが多いです。お気をつけください。

　福岡は今日も雨です。今年は夏は来るのでしょうか。異常気象です。海
　水浴場とかキャンプ場とか遊園地とか、困ってるでしょうね。私が経営
　者だったら…、短期的には徹底的に人件費等の経費を切り詰めるしか無
　いでしょう。しかしこのままいくと天気になったときに、海や山へ出か
　けたくても出かけられなかった人たちが、集中的にドッと繰り出します。
　そのときの対応にぬかりが無いよう、準備が大切ですね。(*^_^*)