〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 2009年10月19日 〓〓〓〓〓〓
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◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術 1677号 ◆◆◆
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〜〜〜【マーケティング 今日のポイント】〜〜〜
顧客は商品のどの面を見ているのか。
それに気づいた企業が勝つ。
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━━━━━━━━━━━━ 2009年10月19日付日経ＭＪより ━━━━━
□■□ 本日の注目記事（6面）
■□■ 「楽しい食器洗い」提案 花王
□■□ キュキュットで情緒的価値を打ち出す
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今日は、台所用洗剤市場で6年ぶりにプロクター・アンド・ギャンブル
・ジャパン（Ｐ＆Ｇ）を抜き首位に浮上した花王に関する記事です。
■従来の台所用洗剤市場では各メーカーとも「食器の汚れをどう落とす
かという機能性の争い」（水谷氏）に終始。
■ブランド再構築のヒントになったのが、花王が主婦を対象に実施した
調査。‥‥「嫌いな家事」の代表格は食後の片付けだった。
■‥‥ファミリー キュキュットは「明るく前向きな主婦の食器洗いを
応援する」ことをブランドコンセプトに据え、情緒的価値をアピール
した。
■食器の汚れ落ちを実感するシーンも分析。洗剤の泡で汚れを落とした
瞬間やすすぎ時と並び、仕上げの段階で食器を指でこすり「キュッ」
という音を確認する行為に着目した。
■08年のシェア逆転劇は食器洗い乾燥機用の商品が後押しした。
とのこと。それで、↓↓↓
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ナルホド、ナルホド … ピンと来た！(^o^)
⇒ マーケティングのヒント ⇒ 自分で早速やってみよう！
●企業の側が「他社製品との差異化を打ち出せない」という状況であれ
ば、消費者が違いを認識することはできません。そうなると、商品を
選ぶ基準は「価格」になります。普通は安い方を購入するでしょう。
企業は価格競争に陥るのです。
●03年のシェア調査の結果、台所用洗剤市場で首位から陥落した花王。
「ファミリー」ブランドのテコ入れを狙い、04年に投入したのが
「ファミリー キュキュット」です。
●このとき、花王は、
・戦いの土俵を変える
策に出ています。
●「機能性」で違いを出せない中、消費者が何を求めているのかを明確
にするため、主婦を対象として調査を実施。「嫌いな家事」の代表格
は「食後の片付け」であるが判明しました。
●嫌いなものを好きにさせるにはどうすればよいでしょう？ そのこと
を楽しそうにやっている人を映し出せば、「自分は楽しさに気づいて
いなかった。がんばってやってみよう」と思わせる効果があります。
●人間の感情は伝染するのです。悲しく苦しい気持ちの人の横にいれば
自分もつらくなるし、楽しそうに笑っている人に接すれば自分も楽し
くなる、というのが人間。
●花王はテレビＣＭで「粘土細工のキャラクターを使い、明るい家庭や
楽しい家事を演出」しました。また、「キュッ」という音で洗い上が
りを確認する行為に着目し、これを商品名にも使っています。
●このように情緒に訴えると共に、食器洗い乾燥機向けでは「食器洗い
乾燥機内の汚れや水あかも落とせる」という機能を訴えて5割近い
トップシェアを握りました。
●情緒的価値、機能的価値において、他社との違いをハッキリ示した
結果、花王は首位に返り咲き。キュキュットは、ファミリーブランド
とは別にキュキュットブランドを確立するほど成長しています。
キュキュット⇒ http://www.kao.com/jp/kyukyutto/
●さて、あなたは、
・他社商品との違い
を打ち出すことができていますか？
●商品は多角形であり、さまざまな面を持っています。いつの間にか、
そのうちの1つの面ばかりを重視してしまいがちですが、顧客は他の
面を注意深く見ていることもあるのです。
そこに気づくかどうかが重要。顧客の「声」に耳を傾けましょう。
───────────── 今日はここまで (^o^) ──────
■■■ちょっと一言
土曜日は銀座で兵法マーケティングセミナーを開催。今回は兵法の
「死地作戦」を学んでいただきました。ぜひ年末までの短期決戦で活用
していただきたいと思います。
20代のＨさん、30代半ばのＴさんなど、若手経営者の方がセミナー後の
懇親会まで参加されたので、いつもご参加いただく60代のＭさんまで
合わせ、7名で鍋をつつきながらの世代間交流ができました。
実はセミナーより懇親会が楽しみという方も・・・（笑）
1人でがんばるより仲間がいる方が楽しいですね。
引き続き11月も開催します。頑張ろう！
今朝の福岡はさわやかな秋晴れ。外回りに最適です。(#^.^#)
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