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◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術 1235号 ◆◆◆
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〜〜〜【マーケティング 今日のポイント】〜〜〜
社員は会社の戦略を十分に納得・理解しているか。
社長が戦術に口をはさまなくてよいほどに。
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━━━━━━━━━━━━━ 2007年12月3日付日経ＭＪより ━━━━
□■□ 本日の注目記事（6面）
■□■ 25〜35歳女性に再び照準 アフタヌーンティー
□■□ ターゲットを若くすれば上の世代も囲い込める
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今日は、売上高の減少を期に商品コンセプトを見直し、再度上昇軌道に
乗せたブランド「アフタヌーンティー」（サザビーリーグ）に関する記
事です。
■アフタヌーンティーは81年に生活雑貨専門店と飲食店を運営する「生
活提案型ブランド」として登場。当時は珍しかった取っ手のないボウ
ル状のカフェオレ用カップを扱い、若い女性の注目を集めた。
■‥‥消費者約１千人へのアンケートなど大規模な調査を実施。
■その結果、顧客の年齢上昇に合わせて従来商品を手直ししただけの商
品が増え、20代の新規顧客が付きにくいことが分かった。
■そこでとった対策があいまいに広がっていたターゲットの絞り込みだ。
25〜35歳のＯＬなどを意識した商品に特化した。
■出店についても08年3月期は計画中の6店舗すべてをターゲットの女性
が集まる「ルミネ」などの都心部商業施設内に出す方針を決めた。
とのこと。それで、↓↓↓
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ナルホド、ナルホド … ピンと来た！(^o^)
⇒ マーケティングのヒント ⇒ 自分で早速やってみよう！
●売り上げが伸びている間は問題に気付きにくいものです。仮に気付い
ても、従来のやり方を変えて結果が悪くならないかと心配し、ほとん
どの人は手をつけることができません。
●その意味で、
・悪い現象が現れたときは改革のチャンス
です。自分も勇気が出ますし、周囲をも納得させやすいですから。
●記事によれば、「アフタヌーンティー」は2005年3月期に売上高が減
少したそうですが、1981年の事業開始から25年の長きに渡り、ずっと
右肩上がりだったのでしょうか。だとすれば、驚異的です！
⇒ http://www.afternoon-tea.net/main.html
●「アフタヌーンティー」はサザビーリーグの主力ブランド。「ブラン
ドの疲弊」があるとみた同社は、アンケート調査を行い、
・ブランドの強みと弱み
を洗い出しました。
●アンケートは、やみ雲に行えばよいというものではありません。実施
目的を明確化し、問題点の仮説を立案してから質問項目を練ります。
おそらく同社も、「強み」「弱み」については事前にある程度認識し
ていたことでしょう。それをアンケートで確かめたのだと思います。
●そして、
「やっぱり思ったとおりだ。原点回帰しよう」
と社内の意見を統一し、すべての施策をそれに合わせたのでしょう。
●施策は、
・25〜35歳のＯＬなどを意識した商品に特化する
・出店もターゲットの女性が集まる商業施設内に出す
・アフタヌーンティーの飲食店もそれに合わせる
などなど。
●アンケートは、同社幹部の立案した仮説の正しさを証明するとともに、
社員全員の納得を得るための道具として使われたのではないでしょう
か。
改革時は、必ず抵抗勢力が出現します。彼らを「力」で押さえ込むよ
り、理屈で納得させる方がコトはスムーズに運ぶのです。
●さて、あなたの会社では、
・会社の方向が明確で、かつそれを社員も認識している
状態ですか。
●必ず「戦略」は組織全体に行き渡らせなければいけません。そうして
こそ、社員が自由に「戦術」を選択できるのです。
社長が細かいことまで口を挟まなければならないなら、きっとつまら
ない会社でしょう。もしもそうであれば、早急に経営陣はやり方を変
えるべきです。
───────────── 今日はここまで (^o^) ──────
■■■ちょっと一言
我が家のテレビは旧式です。そろそろ薄型テレビとやらにしようかと考
えていたら、ソニーから「有機ＥＬテレビ」という、次世代超薄型テレ
ビ（最も薄い部分はわずか３ミリ）が出てしまいました。
⇒ http://www.sony.jp/products/Consumer/oel/
どうせ買うなら最先端のものが欲しいと思うのですが、このテレビ、ま
だ11V型という、小さなサイズしかありません。こんなに小さいのに、
価格は20万円もするとのこと。
きっと北京オリンピックが始まる前あたりに大きなサイズが出て、終了
した後、つまり来年の今頃は安くなっているのではないだろうか、と甘
い予想を立てておりますが、どうでしょう？
もう少し、今のテレビでガマンするか、迷っています。(#^.^#)
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