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◆◆◆ 日経ＭＪに見るマーケティングの戦略・戦術 1042号 ◆◆◆
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〜〜〜【マーケティング 今日のポイント】〜〜〜
消費者の価値観は変化する。
商品の訴求ポイントもそれに合わせて変えるのだ。
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━━━━━━━━━━━━━ 2007年2月16日付日経ＭＪより ━━━━
□■□ 本日の注目記事（14面）
■□■ リニューアル作戦成功 キリンビバレッジ「午後の紅茶」
□■□ 商品特性を徹底的に洗い直す
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今日は、2006年4月のリニューアル作戦が奏功し、販売数量を17％伸ば
した「午後の紅茶」（キリンビバレッジ）に関する記事です。
■20周年記念といえばプレゼントキャンペーンと伝統の力をアピールす
る作戦が定番。しかし、それでは今の消費者はとらえられない。
■まず午後の紅茶の特性を徹底的に洗い直し、具体的に消費者の役に立
つ情報を探した。
■ストレートティは「実は低カロリー」の文言を盛り込み、レモンティ
ーは「実は無着色」の文言を強調した。
■‥‥低カロリーという利点を背景に「リフレッシュ」「緑茶に近く健
康的な茶飲料」というイメージに転換した。
■‥‥レモンティーだけが小売業の店頭から外されることがあった。‥
‥景品キャンペーンは３品を並べる小売店の店頭に絞って実施するな
ど、レモンティーの採用促進に取り組んだ。
とのこと。それで、↓↓↓
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ナルホド、ナルホド … ピンと来た！(^o^)
⇒ マーケティングのヒント ⇒ 自分で早速やってみよう！
●「○○周年記念 特別企画！」
などという文言は、「何かプレゼントがあるのかな」「安くなるのか
な」というような興味・関心を生む。だから、消費者を引き付ける役
割は果たすのだが、一過性のものに終わりがちだ。
●「午後の紅茶」は2006年に20周年を迎えた。記事によれば、キリンビ
バレッジは１人の消費者の「自分の誕生日を自分で祝うって変」とい
う言葉から、キャンペーンの大転換を決めたそうだ。
●確かに、
「私、今日、誕生日なんです。だから、皆さんにプレゼントします」
という従来の周年キャンペーンは、ちょっとおかしい気もする。
●同社は、「具体的に消費者の役に立つ情報を探した」という。実はこ
れが重要なのだ。
・自社の商品のどこにスポットライトを当てるべきか
見失っている企業が実に多い。
●同社は、
・消費者が「午後の紅茶」を選ばない理由
として、「カロリーが高い」「レモンティーの黄色は着色している」
という２つの誤解があることを突き止めた。
●そこで、そうではないことを訴えるメッセージを、ポスターやテレビ
コマーシャルで大々的に訴えたのだ。
同社の丸岡部長代理は、
「今の消費者はイメージではなく、数字や詳しいスペックを求めてい
る」
という。
●記事を読む限りでは、「午後の紅茶」の中身を作り変えたということ
はしていないようだ。
環境変化に応じて、訴求ポイントを変えたのである。
●その結果、06年4月から売上数量が急拡大した。単なる「20周年記念
プレゼント企画」などよりも、大きく収益に貢献したことは、誰の目
にも明らかだろう。
●さて、あなたは、自社商品について、
・スポットライトを当てる部分
を間違っていないだろうか。
●消費者の価値観は変化している。何に価値を感じるのかをしっかりと
つかまなければ、見当はずれの売り方をしてしまう。
売れていないなら、今一度、商品特性をつかみ直し、訴求ポイントを
変えてみるべきだ。
───────────── 今日はここまで (^o^) ──────
■■■ちょっと一言
ホームページの新サーバーへの移転がようやく終了。
昨日は１日、そればかりやっていたのですが、途中、大事な大事なデー
タを消してしまったのではないかと、目の前が真っ暗になりました。
しかし、それは勘違いだったようで、夕方に希望の光が見え、開通。
心からホッとしたのは久しぶりです。ホッ。
体制が整ってきたので、また新しいことにチャレンジしていこうと燃え
ております。
さて、明日はリクルート・アントレのフェアで講演します。
明後日は天神増販塾。最近、にわかに塾生のレベルが上がってきました。
こちらも楽しみです。13名ご参加の予定。
ということで、週末は全開モードでいきます。(#^.^#)
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